Geum.ru

Управління збутовою діяльністю ДП "Електротяжмаш"

Дипломная работа - Маркетинг

Другие дипломы по предмету Маркетинг

ізняються по своїм бажанням, сумі грошей, що готові заплатити за товар, необхідному його кількості, і джерелам одержання інформації. Отже, фірмі доцільно розділити ринок на певні сегменти, а потім вибрати один або кілька сегментів для освоєння.

На більшості ринків необхідність у розробці пропозицій стосовно до конкретних сегментів очевидна, оскільки один різновид товару не здатний одночасно задовольнити запити всіх споживачів.

Процес сегментації має для фірми стратегічне значення, оскільки приводить до визначення області її діяльності й до ідентифікації факторів, ключових для досягнення успіху на обраних ринках.

Здатність сегментувати ринок - одне із самих головних умінь, яким повинна володіти фірма.

Основна проблема, що виникає при проведенні сегментування, полягає в правильному виборі критерію (критеріїв), по якому буде вироблятися сегментування. Звичайно як критерії сегментування використаються потреби й особливості споживачів.

1.5.2 Критерії й етапи вибору цільових ринків

Вибір обґрунтованих критеріїв сегментування є першим кроком перед проведенням процедури сегментування. При цьому треба проводити розходження між критеріями сегментування в різних галузях ринку: ринок споживчих товарів, промисловий ринок і ін.

При сегментуванні споживчого ринку використаються наступні основні групи критеріїв: географічні, демографічні, критерії життєвого стилю споживачів.

Процедура вибору цільових ринків містить у собі наступні етапи:

1. Аналіз і сегментування ринку.

2. Вибір цільових сегментів ринку.

3. Позиціювання товару на ринку.

Сегментування ринку. На даній стадії фірма проводить аналіз усього ринку для визначення розходжень у перевагах у споживачів одного і того ж самого товару, після чого виробляється поділ ринку на чіткі сегменти споживачів на основі вищезгаданих критеріїв сегментації.

Для успішної реалізації сегментації достатнє виконання наступних умов:

  1. здатність підприємства здійснювати диференціацію структури маркетингу цін, способів стимулювання збуту, місця продажу, продукції;
  2. наявність стійкості, ємності й перспектив росту обраного сегмента;
  3. наявність можливості одержання й виміри даних про обраний сегмент;
  4. доступність обраного сегмента для підприємства, тобто наявність відповідних каналів збуту й розподілу продукції;
  5. захищеність підприємства від конкуренції в обраному сегменті.

Вибір цільових сегментів ринку. Після виявлення ринкових сегментів фірма здійснює оцінку привабливості кожного сегмента й вибирає на основі цих даних один або кілька сегментів для освоєння.

При оцінці ступеня привабливості різних ринкових сегментів, що задовольняють вимогам їхньої успішної сегментації, повинні враховуються наступні основні фактори:

  1. розмір сегмента й швидкість його зміни (росту, зменшення);
  2. структурна привабливість сегмента;
  3. мети й ресурси підприємства, що освоює сегмент.

Структурна привабливість ринкового сегмента визначається: рівнем конкуренції; можливістю заміни продукту на принципово новий продукт, що задовольняє тієї ж потреби; конкурентоспроможністю розглянутих продуктів на цих сегментах.

Навіть якщо ринковий сегмент характеризується потрібними розмірами й швидкістю росту й має достатню структурну привабливість, необхідно взяти до уваги мети й ресурси підприємства. Можлива розбіжність цілей довгострокового розвитку підприємства з поточними цілями його діяльності на конкретному ринковому сегменті. Можлива недостача ресурсів для забезпечення переваг у конкурентній боротьбі.

Позиціювання товару на ринку. Під позиціюванням товару розуміється оптимальне розміщення товару в ринковому просторі. Позиціювання конкретного товару має на увазі розробку й створення іміджу товару таким чином, щоб він зайняв у покупця гідне місце, що відрізняється від положення товарів конкурентів.

Можна виділити наступні основні стратегії позиціювання товару в цільовому сегменті:

  1. позиціювання, засноване на особливій якості товару;
  2. позиціювання, засноване на вигодах від придбання товару або на рішеннях конкретної проблеми;
  3. позиціювання, засноване на особливому способі використання товару;
  4. позиціювання, орієнтоване на певну категорію споживачів;
  5. позиціювання стосовно конкуруючого товару;
  6. позиціювання, засноване на розриві з певною категорією товарів.

Реалізація позиціювання товару прямо повязано з розробкою маркетингового плану, що повинен включати маркетингові дослідження, розробку товару, політику ціноутворення, методи поширення й просування товару.

 

1.5.3 Методи вибору цільових ринків і стратегії їхнього охоплення

Маркетингове сегментування розкриває можливості різних сегментів ринку, на якому предстоїть виступати фірмі. Після цього вона повинна вирішити: скільки сегментів варто охопити і яким образом це зробити. Для цього фірмі необхідно визначити методику вибору вигідних сегментів ринку й стратегію їхнього охоплення.

На обраних цільових ринках можуть використатися наступні типи стратегій: недиференційований маркетинг, диференційований маркетинг і концентрований маркетинг.

Недиференційований маркетинг. При недиференційованому маркетингу фірма зневажає розходженнями в сегментах і звертається до всього ринку відразу з однаковою пропозицією. У цьому випадку фірма концентрує зусилля не на тім, чим відрі