Управління збутовою діяльністю ДП "Електротяжмаш"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?овку угод, а решти - завершенню вже увязнених угод.
1.4.3 Число рівнів каналу
Канали розподілу можна охарактеризувати по числу складових їхніх рівнів. Рівень каналу розподілу - це будь-який посередник, що виконує ту або іншу роботу з наближення товару й права власності на нього до кінцевого покупця. Оскільки певну роботу виконують і сам виробник, і кінцевий споживач, вони теж входять до складу будь-якого каналу. Довжина каналу позначається по числу наявних у ньому проміжних рівнів.
Канал нульового рівня (називаний також каналом прямого маркетингу) складається з виробника, що продає товар безпосередньо споживачам.
Однорівневий канал містить у собі одного посередника. На споживчих ринках цим посередником звичайно буває роздрібний торговець, а на ринках товарів промислового призначення ним нерідко виявляється агент по збуті або брокер.
Дворівневий канал містить у собі двох посередників. На споживчих ринках такими посередниками звичайно стають оптовий і роздрібний торговці, на ринках товарів промислового призначення це можуть бути промисловий дистрибютор і дилери.
Трирівневий канал містить у собі трьох посередників. Між оптовим і роздрібним торговцями існує дрібний оптовик. Дрібні оптовики купують товари у великих оптових торговців і перепродують їхнім невеликим підприємствам роздрібної торгівлі, які великі оптовики, як правило, не обслуговують.
Існують канали й з більшою кількістю рівнів, але вони зустрічаються рідше. З погляду виробників, чим більше рівнів має канал розподілу, тим менше можливостей контролювати його.
1.4.4 Поширення вертикальних маркетингових систем
Одним з найбільш значних подій останнього часу стала поява вертикальних маркетингових систем, що кидають виклик традиційним каналам розподілу. Типовий традиційний канал розподілу складається з незалежного виробника, одного або декількох оптових торговців і одного або декількох роздрібних торговців. Кожний член каналу являє собою окреме підприємство, що прагне забезпечити собі максимально можливі прибутки, навіть на шкоду максимальному витягу прибутку системою в цілому. Жоден із членів каналу не має повного, або досить повного, контролю над діяльністю інших членів.
Вертикальна маркетингова система (ВМС), навпаки, складається з виробника, одного або декількох оптових торговців і одного або декількох роздрібних торговців, що діють як єдина система. У цьому випадку один із членів каналу або є власником інших, або надає їм торговельні привілеї, або має міць, що забезпечує їхнє повне співробітництво. Домінуючою силою в рамках вертикальної маркетингової системи може бути або виробник, або оптовик, або роздрібний торговець. ВМС виникли як засіб контролю за поводженням каналу й запобігання конфліктів між його окремими членами, що переслідують власні цілі. ВМС економічні з погляду своїх розмірів, мають велику ринкову владу й виключають дублювання зусиль. ВМС стали переважною формою розподілу в сфері споживчого маркетингу, де ними охоплено приблизно 70% усього ринку.
1.4.5 Поширення горизонтальних маркетингових систем
Іншим феноменом, властивим каналам розподілу, стала готовність двох або більше фірм обєднувати зусилля в спільному освоєнні маркетингових можливостей, що відкриваються. У окремої фірми або не вистачає капіталу, технічних знань, виробничих потужностей або маркетингових ресурсів для дій поодинці, або вона боїться ризикувати, або бачить в обєднанні зусиль із іншою фірмою чималі вигоди для себе. Фірми можуть співробітничати на тимчасовій або постійній основі, а можуть створити окрему спільну компанію.
Для охоплення тих самих або різних ринків фірми всі частіше прибігають до використання багатоканальних маркетингових систем.
- Оцінка діяльності учасників каналу
Виробник повинен періодично оцінювати роботу дистрибюторів за такими показниками, як виконання норми збуту, підтримка середнього рівня товарних запасів, оперативність доставки товару споживачам, відношення до ушкоджених і зниклих товарів, співробітництво з фірмою в здійсненні програм стимулювання збуту й навчальних програм, а також набір послуг, які посередник повинен надавати споживачам. Звичайно виробник призначає посередникам певні норми збуту. Після закінчення чергового планового строку він може розіслати всім посередникам зведення з показниками торговельної діяльності кожного з них. Це зведення повинно давати відстаючим стимул працювати краще, а передовим - утримувати досягнуті успіхи. Показники торговельної діяльності посередників можна зрівняти й з їхніми власними показниками за попередні періоди. Нормою можна вважати середній процентний приріст показників по групі в цілому.
Виробники повинні чуйно ставитися до своїх дилерів. Той, хто не проявляє до посередників належної уваги, ризикує втратити їхню підтримку.
1.5 Вибір цільових ринків та позиціювання товарів
1.5.1 Сегментування та позиціювання
Одним з головних стратегічних рішень, прийнятих фірмою, повинне стати визначення цільового ринку, на якому вона хоче вести конкурентну боротьбу. Цей вибір має на увазі розбивку ринку на частині, що складаються зі споживачів зі схожими потребами й поведінковими або мотиваційними характеристиками й маркетингові можливості, що створюють для фірми сприятливі маркетингові можливості.
Сукупність покупців ніколи не буває однорідною. Вони розр