Товарные марки
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
ая информация. Марка является символом, выделяющим организацию в конкурентной среде. Но ни в коем случае не заменяет самого товара и не может донести преимуществ организации при их полном отсутствии. Торговая марка даёт дополнительные возможности в конкуренции и в ряде случаев может стабилизировать сбыт продукции, но мало вероятно, что это произойдёт при низкой конкурентоспособности самого товара.
Традиционно в маркетинге выделяют следующие виды марок:
марка производителя - марка, созданная и принадлежащая производителю товаров, например, Nestle, Урал;
частная марка (марка посредника, дилера или магазина), например, Рамстор, Перекрёсток, Metro;
совместные марки - использование, например двумя компаниями названий марки одного товара (с некоторой степенью неопределённости можно считать такой маркой Прима);
лицензионная марка - передача владельцем прав на использование товарного знака другой организации за определённую плату.
Выведение марки на рынок, признание потребителями и степень известности этой марки потребителями в результате приводят к увеличению объёма продаж и расширению доли рынка, занимаемой владельцем марки. В России опыт рейтинговых оценок ещё не накоплен. Положительным моментом является проведение конкурсных оценок брендов. В последнее время термин бренд достаточно прочно вошёл в деловой оборот и не признавать этого нельзя. В ряде случаев брендинг рассматривается как наука продвижения марки с целью достижения высокого уровня приверженности и завоевания длительных конкурентных преимуществ организации и производимого (продаваемого) товара в потребительской и предпринимательской среде. Видимой составляющей бренда является торговая марка, это марка, имеющая высокий уровень известности и доверия у участников рынка, широких слоёв общественности, деловых кругов и экспертов. Пожалуй, первым продвижением торговой марки на российском рынке был Владимир Довгань. Корпорация Защищённое качество определённое время была достаточно успешной и марка Довгань ассоциировалась у потребителя с качественной продукцией, а удачный образ самого Довганя внушал определённое доверие. Однако, жизненный цикл марки был коротким: провал на рынке ценных бумаг, конфликт с партнёрами, невозможность контроля качества, гарантированного маркой, кризис и практический уход с рынка самой организации Довгань-защищённое качество и, наконец, политические устремления владельца привели к полному уничтожению марки. Несмотря на это с изображением Владимира Довганя продолжают регистрироваться на ЗАО Гридар, но очень сомнительно, что ценность марки будет возрождена и развита до уровня бренда. Утрата доверия - категория в основном стабильная. Доверие к марке формируется не только за счёт имиджевой части самой марки, а за счёт тех возможностей её владельца, которые он смог реализовать в предпринимательской среде. Поэтому очень часто в понятие бренд включают всю интеллектуальную собственность (технологию, предметы изобретений, полезные модели, ноу-хау), то есть все элементы, которые в той или иной степени воздействуют на формирование характеристик товара, которые определяют его потребительную стоимость. От того, с чем выходит организация на рынок и как она это делает, зависит её позиция на рынке. Можно сформулировать основные характеристики продвижения марки, характерные России:
предпочтения формируются в основном за счёт рекламного воздействия, особенно телевизионной рекламы, хотя использование других инструментов маркетинга получает своё развитие;
специфичность потребительских аудиторий (приверженцы советских марок; приверженцы производителей; пробующие и ещё не выработавшие лояльности к определённой марке; группа потребителей, сделавшая выбор является пока малочисленной);
по продуктам питания - превосходство имеют российские продукты перед импортными; по товарам народного потребления в большей части предпочитают импортный товар ;марка является в большей степени гарантом качества и защитой от подделок;
специфическое отношение к рекламе по телевизору и появляющееся раздражение у больших групп населения;
определённая специфика в отношениях рекламной продукции с использованием известных личностей;
несоответствие в ряде случаев рекламной информации самому рекламируемому продукту;
недостаточный уровень подготовки специалистов по продвижению и управлению торговой маркой (профессия бренд-менеджер практически не существует в России);
высокий уровень затрат на раскрутки марки (на Западе нужно 20-50 млн.$, в России - 4-12 млн.);
экономия и нежелание многих руководителей проведения затрат на раскрутку марки;
конфликтность марок и слабая степень защиты;
утрата знакомого качества товаров (например, продукция группы компаний Красный Октябрь).
В конечном итоге эффективность продвижения марки будет определяться двумя показателями:
увеличением количества продаж и соответственно прибыльности организации;
ценой марки, которая в самом простом варианте может быть рассчитана как разница между ценой продажи с использованием марки и реальной ценой товара за весь период продаж, то есть условно - это деньги, которые потребитель отдаёт, приобретая при этом дополнительную потребительскую ценность. Можно идти по пути прогнозируемых объёмов продаж с целью определения с