Товарные марки
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
тоимости марки в будущем.
Официально принятой методики оценки торговой марки в России нет, хотя вопрос об этом стоит достаточно остро. Будет ли своя методика или Россия пойдёт по пути оценки, принятой в мировой практике, пока не известно. Однако попытки оценки торговых марок имеют место в практике российских предприятий. Только осталось выяснить, ставят ли при этом оценщики знак равенства между торговой маркой и брендом. Так, например, концерн Калина оценил стоимость бренда Маленькая фея в 5млн.$, Чёрный жемчуг - в 25млн.$, бренд МТС приблизительно оценивается в 100-200млн.$. Что стоят зарубежные марки. Обратимся к учебнику по маркетингу Ф.Котлера. Там приводятся данные на 1994год: капитал марки Marlboro был равен 31млрд.$, Coca-Cola- 24 млрд., Kodak - 10млрд.$.
В России проводятся ежегодные конкурсы БРЕНД ГОДА. Конкурсы в различным номинациях: номинация репутация и доверие, общественная значимость, новый образ. Бренды оцениваются в основном по узнаваемости рекламы, узнаваемости марки, росту объёма продаж. Конкурсы брендов стали проводиться в странах СНГ. В 2001году конкурс проводился на Украине по таким номинациям как: безупречная репутация - это бренды, которые существуют уже в течение длительного времени в Украине, и завоевали доверие украинских потребителей; новый имидж - бренды, которые недавно появились на украинском рынке и привлекли к себе внимание наиболее выразительным именем, символикой, товаром; вечный бренд - бренды, которые переходят из поколения в поколение; бренд-дизайн - наиболее яркое креативное решение; бренд-слоган - самый удачный лозунг; отечественный бренд - самый яркий бренд отечественного украинского производителя; лучший региональный бренд; антибренд.
.1 Виды и роль товарных марок
В соответствии со статьёй 5 Закона о товарных знаках, в качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объёмные и другие обозначения или их комбинации.
К словесным обозначениям относятся слова, сочетания букв, имеющие словесный характер, словосочетания, предложения, другие единицы языка, а также их сочетания.
К изобразительным обозначениям относятся изображения живых существ, предметов, природных и иных объектов, а также фигуры любых форм, композиции линий, пятен, фигур на плоскости.
К объёмным обозначениям относятся трёхмерные объекты, фигуры и комбинации линий, фигур.
К комбинированным обозначениям относятся комбинации элементов разного характера, изобразительных, словесных, объёмных.
К другим обозначениям относятся, например, звуковые, световые и иные обозначения. Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании.
Торговые марки указывают на источник или производителя товара, указывая потребителям - людям или организациям - на ответственность конкретного производителя или дистрибьютора. Потребители могут оценивать идентичные товары в зависимости от их маркировки. Потребители знают марки по прошлому опыту использования данного товара и по его маркетинговой программе. Они выясняют, какие марки удовлетворяют их потребности, а какие нет. Жизнь становится всё более сложной и стремительной, а потребители постоянно испытывают дефицит времени, поэтому способность марки упрощать принятие решений и снижать риск при покупке, бесценна. Для фирм торговые марки также исполняют ряд очень важных функций. Прежде всего, они способствуют идентификации и тем самым упрощают процесс логистики. С операционной точки зрения марки помогают организовать складской, бухгалтерский и прочие виды учёта. Марка также даёт фирме правовую защиту уникальных характеристик или особенностей её продукции. Для защиты марочных названий применяются зарегистрированные товарные знаки, для защиты производственных процессов - патенты, для защиты упаковки - авторские права и запатентованный дизайн. Интеллектуальная собственность служит гарантией того, что фирма может спокойно вкладывать деньги в свою торговую марку и пользоваться всеми преимуществами этого ценного актива. Марки свидетельствуют также об определённом уровне качества, так что удовлетворённые покупатели могут без лишних опасений приобретать понравившийся товар вновь. Лояльность марке гарантирует спрос на продукцию фирмы и делает его предсказуемым, а также служит барьером для появления на рынке других фирм. Лояльность также может обусловливать готовность платить более высокую цену, нередко превышающую среднерыночную на 20-25%. И если производственные процессы и дизайн товара легко можно скопировать, то впечатление, сформировавшееся в сознании потребителей за годы маркетинговых усилий и опыта работы с товаром, воспроизвести непросто. В этом смысле брендинг можно рассматривать как мощное средство обеспечения конкурентного преимущества. Таким образом, для фирм торговые марки представляются необычайно ценными, способными оказывать влияние на поведение потребителей объектами интеллектуальной собственности, которые можно покупать и продавать и которые служат гарантией будущих доходов для своих владельцев. По этим причинам стоимость компаний с известными торговыми марками многократно увеличивается при их продаже. Повышенная цена часто оправдывается дополнительной прибылью, обеспечиваемой марками, а также необычайными трудностями и дороговизной создания аналогичных марок с нуля. По мнению экспертов с Уолл-стрит, сильные марки приносят фирмам больше