Товарные марки
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
дохода и прибыли, что, в свою очередь, увеличивает их ценность для акционеров. Поэтому всплеск интереса к маркам со стороны высших руководителей компаний объясняется практическими финансовыми соображениями. В Памятке маркетолога Табель торговой марки перечислены 10 основных характеристик, сформулированных по результатам анализа сильнейших мировых брендов:
Марка успешно представляет выгоды, действительно желанные для потребителя. Вы стремитесь максимизировать положительный опыт покупателей по использованию товара и услуги?
Марка не теряет актуальности. Вы следите за изменением вкусов потребителей, рыночной ситуацией и тенденциями?
Стратегия ценообразования базируется на потребительском восприятии ценности. Вы оптимизировали цену, издержки и качество, чтобы удовлетворить или превзойти ожидания потребителей?
Марка правильно позиционирована. Вы определили необходимые и конкурентоспособные точки сходства с конкурентами? Вы установили желаемые и осуществимые точки отличия?
Марка характеризуется постоянством. Вы уверены. Что ваша программа маркетинга не содержит конфликтующих обращений?
Разумная структура портфеля и иерархии марок. Служит ли корпоративная торговая марка зонтиком для всех входящих в портфель брендов? Есть ли у вас хорошо продуманная и понятная иерархия марок?
Для формирования марочного капитала используется весь арсенал маркетинговых средств. Вы с выгодой используете уникальные способности каждого вида продвижения, в то же время, гарантируя, что сущность марки отражена единообразно в каждом из них?
Бренд-менеджер понимают, что марка означает для потребителей. Вы знаете, что нравится и что не нравится покупателям в вашей марке? Вы составили детальный, подкреплённый исследованиями портрет ваших целевых клиентов?
Марку получает надлежащую и постоянную поддержку. Успехи или неудачи маркетинговых программ в полной мере анализируются прежде, чем подвергаются изменению? Обеспечена ли марке достаточная PR-поддержка?
Компания осуществляет контроль источников марочного капитала. Вы разработали хартию бренда, в которой определены смысл марки, её капитал и принципы управления им? Вы назначили ответственных за мониторинг и сохранение марочного капитала?
2.2 Как разработать правильную торговую марку?
Торговые марки - это обозначения, которые идентифицируют товары и услуги с определённым лицом и отличают их от товаров и услуг, производимых другими лицами. Хорошо разработанная торговая марка привлекает внимание покупателей, формирует позитивный образ производителя, указывает на качество продукции и, конечно же, приносит хорошие деньги. Торговая марка - как знамя. Его можно поднять высоко, можно приспустить, а можно просто нести за пазухой. Потребность в собственной торговой марке возникает у производителя, когда он понимает, что уже не монополист, и вокруг его товара на рынке сложилась весьма жёсткая конкурентная ситуация. Рынок переходит в стадию товарной концентрации, и здесь важную роль приобретает имя. Отличие торговой марки от обычного названия значительно. Далеко не каждое название предприятия может стать торговой маркой. И дело здесь не только и даже не столько в лингвистических особенностях того или иного слова. Сколько в факторах, оказывающих решающее влияние на успех всего комплекса продвижения. К таким факторам относится и направленность на определённую целевую аудиторию, и специфика различных методов продвижения, и перспективы дальнейшего развития марки, и её оригинальность, и много, много чего ещё. Для определения полного перечня этих факторов требуется проведение комплекса исследований рынка, товара и потребителей. Когда же название торговой марки утверждено, возникает вопрос о его развитии и продвижении. Все эти исследования под силу далеко не каждому отделу маркетинга отдельно взятой кампании. Чтобы получить хорошие результаты по разработке торговой марки имеет смысл обратить к профессионалам. Агентств, занимающихся так называемым брендингом, сейчас хоть лопатой греби. Но лишь некоторые из них могут похвастаться опытом выполнения серьёзных заданий для крупных кампаний. Если посмотреть в сторону агентства Е-генератор, то станет ясно, почему оно занимает лидирующие позиции в данной области услуг. Огромный опыт и наличие тысяч авторов и штата лучших специалистов в сфере креатива позволяет системе Е-генератор создавать действительно правильные торговые марки, которые работают на благо своим продуктам годы.
2.3 Роль упаковки
Упаковка является одним из важнейших элементов маркетинговой коммуникации - процесса передачи информации о товаре целевой аудитории.
Традиционное представление об упаковке связано, прежде всего, с ее изначальной функцией быть оболочкой, контейнером для какого-либо продукта. Хотелось бы взглянуть на этот вопрос с несколько иной стороны.
Ни кто не утверждает, что упаковка может быть важнее самого продукта, но рассмотреть упаковку не просто как малозначимое приложение к продукту, а как мощнейший маркетинговый инструмент, представляется весьма интересной задачей. Именно упаковка является самым массовым объектом дизайна. Она может быть уникальным результатом кропотливого труда талантливого дизайнера, или уродливым предметом, если и имеющим отношение к дизайну, то только как его антипод. Она может быть произведена с учетом последних тех