Товарные марки
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
эффективные технологии, которые позволят добиться желаемого результата. А красота в рекламе - дело важное, но не первостепенное. Красивый бренд - ещё не бренд. Красиво рекламировать - ещё не брендинг.
4.Отличие понятий бренд, торговая марка, товарный знак, товар
Понятие бренд все больше становится распространенным в нашей практике, но до сих пор многие употребляют синонимы данному слову,
Потому предлагаю рассмотреть смысловые границы между смежными понятиями, такими как бренд и товар, бренд и товарный знак, бренд и торговая марка.
Отличие бренда от товара.
Маркетинг трактует понятие товар как результат деятельности производителей, предлагаемый для приобретения, использования и потребления, который может удовлетворить желание или потребность. Товаром может быть любой предмет, который можно купить, обменять или продать, который может быть использован как по прямому, так и по иному назначению.
Бренд же может иметь дополнительные характеристики, которые отнюдь не связаны с контекстом потребления.
Например, программное обеспечение Apple, как товар несет в себе прямое назначение - использование для выполнения определенного набора функций. Но бренд Apple несет в себе (и предлагает покупателю) дополнительный контекст, связанный с надежностью, простотой и качеством. Но эти дополнительные характеристики программного обеспечения под маркой Apple не связаны напрямую со всем программным обеспечением как таковым.
Отличие бренда от товарного знака.
Область использования термина товарный знак, порядок его регистрации и область применения регламентируется законом РФ №3520-1 от 23,09,1992г. О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров в обновленной редакции №166-ФЗ от 11.12.2002г и соответствующими правовыми актами.
Товарный знак (ТЗ) - обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.
Таким образом, понятие юридическое, и границы его применения ограничены правовой областью. Понятие бренда ограничено мнениями, чувствами, ассоциациями и воображением потребителя. Товарный знак станет элементом бренда, если он важен покупателю для отличия и выбора товара.
Отличие бренда от торговой марки (ТМ).
Торговая марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Такое определение дает классик маркетинга Филипп Котлер.
Проще говоря, торговая марка - это имя, отчество и фамилия продукта, услуги или компании. Любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка - брендом. ТМ становится брендом тогда, когда коммуникация Товар-Покупатель конкретного товара становится значительно сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров-конкурентов.
На самом деле трудно провести четкую границу между ТМ и бренд. Как правило, если не менее 20% целевой аудитории положительно относятся к данному товару, то его можно назвать брендом. Хотя, конечно, этот показатель относителен и определяется экспертно.
Таким образом, прослеживается грань, разделяющая понятия товар, торговая марка, товарный знак и бренд. Её можно отобразить следующим образом:
Заключение.
Сохранение высокого уровня марочного капитала требует грамотного управления торговой маркой. Многие марки, лидировавшие на рынке 70 лет назад, и сегодня сохраняют ведущие позиции. Марочный капитал укрепляется с помощью маркетинговых действий, которые непрерывно доносят до потребителей значение торговой марки с точки зрения того:
какие товары представляет марка; какие основные выгоды она предлагает; какие потребности удовлетворяет;
каким образом марка достигает превосходства этих товаров и какие прочные, благоприятные и уникальные ассоциации должна вызывать марка у потребителей.
Nivea - одна из сильнейших европейских торговых марок, сумела расширить свои границы, пройдя путь от крема для лица до производителей товаров по уходу за кожей и и личной гигиены благодаря тщательно проработанной и реализованной программе расширения торговой марки, укреплявшей имидж Nivea - мягкой, нежной и заботливой, -на более обширной территории. Укрепление торговой марки требует инноваций и актуальности во всех аспектах маркетинговой программы. Чтобы в полной мере удовлетворить свои целевые рынки, производители должны внедрять новые товары и проводить новые маркетинговые мероприятия. Марке необходимо постоянно двигаться вперёд - но в правильном направлении. Маркетинг обязан всегда находить новые и убедительные предложения и способы их продать. Важным моментом укрепления торговой марки является согласованный характер её маркетинговой поддержки - единообразной с точки зрения и объёма, и типа. Единообразие не означает запреты на изменение: для поддержания стратегического курса марки могут понадобиться разнообразные тактические изменения. Однако при отсутствии изменений в маркетинговом окружении отклонятся от правильно выбранной рыночной позиции не следует. В таких случаях источники марочного капитала следует тщательно оберегать и защищать.
Успех нового товара . Расширение торговой марки содействует ус?/p>