Товарные марки
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
;
по истечении определённого периода времени деятельности организации. Это целесообразно в том случае, во-первых, когда предприниматели находятся в состоянии неопределённости и не имеют чётких представлений о развитии организации в будущем, во-вторых, когда нет возможности направить ресурсы на разработку и регистрацию товарного знака;
по истечении определённого промежутка времени, в случае вероятности возникновения конфликта с владельцами похожих фирменных наименований;
на этапе разработки и модификации товаров, если речь идёт о товарных торговых марках.
В своём продвижении новая марка проходит несколько этапов:
марка неизвестна аудитории, соответственно на этом этапе главной маркетинговой задачей является привлечение внимания к марке;
марка мало известна аудитории (покупатели привержены другим маркам), следовательно, основной задачей маркетинга является формирование интереса к марке;
большая степень осведомлённости, соответственно задачей маркетинга является расширение знания о марке;
большая степень предпочтения, соответственно задачами маркетинга становятся: сохранение и защита имиджа, расширение осведомлённости, сохранение приверженности, увеличение продолжительности жизненного цикла марки, то есть её долговечности.
П.Р.Диксон сформулировал следующие типы приверженности торговой марке:
эмоциональная приверженность формируется каким-либо запоминающимся событием (например, духи, подаренные будущим супругом);
приверженность ради самоутверждения связана с повышением самооценки (например, эксклюзивная одежда);
дифференцированная приверженность связана на осознаваемом превосходстве характеристик товара (например, автомобиль Мерседес против автомобиля Москвич);
договорная приверженность - приверженность продавцу (магазину), например, покупатели магазина Перекрёсток;
приверженность в силу нерентабельности перехода на другую марку (такие же удобства, как и у конкурентов);
приверженность в силу осведомлённости (в основном по товарам с большой интенсивностью рекламы);
приверженность в силу удобства (например, удобство покупки в McDonalds).
Сам алгоритм продвижения марки во всех случаях практически одинаков. Он складывается из следующих основных этапов:
определение характеристик той целевой группы потребителей, для которой предназначен марочный продукт;
позиционирование марки, то есть определение места марки, сравнение её с другими марками, существующими на изучаемом рынке и установление характеристик марочного продукта;
медиа-планирование продвижения, то есть выбор методов коммуникационного воздействия на целевую группу и разработка бюджета. К методам коммуникационного воздействия относятся реклама внешняя ( щитовая, на наземном транспорте, в метро, оформление торговых точек), реклама в прессе, на радио, на телевидении, в Интернете, печатная реклама (каталоги, буклеты), внутренняя реклама;
директ-маркетинг - работа с постоянными клиентами и привлечение клиентов путём почтовой рассылки, привлечения к участию в лотерее и других мероприятий;
проведение выставок, ярмарок и конференций, семинаров и круглых столов;
мероприятия, связанные с проведение акций, конкурсов, участие в современных проектах;
подготовка и распространение фирменной сувенирной продукции;
благотворительная деятельность и спонсорство;
стимулирование сбыта, использование дисконтных карт;
проба и дегустация марочной продукции, подарки и призы покупателям;
демонстрация товаров в местах реализации, в местах проведения
массовых мероприятий;
радио и видео-трансляция в различных местах;
реализация плана, контроль исполнения, расчёт эффективности применяемых методов продвижения.
Набор методов продвижения во многом определяется целями самой организации, её позицией в конкурентной среде и требованиями тех контактных аудиторий, на которые рассчитано воздействие марки, а также в определённой степени применяемой в профессиональной деятельности методологией работы выбранных специалистов. Для того чтобы организация и её товары были отличимы в конкурентной среде необходимо, чтобы все составляющие элементы отличались неким единством, что в совокупности своей формирует фирменный стиль. Фирменный стиль - представляет собой композицию товарного знака, поясняющих надписей (страна или наименование места происхождения товаров, почтовый адрес, телефон), фирменного лозунга, фирменного комплекта цветов, фирменного полиграфического стиля. Важным является достижение единообразия способов нанесения знака на различные носители, использования его в оформлении прилавков, витрин, помещений и территорий различного назначения, рекламе (по телевизору, в Интернете, в печати), фирменной одежде, подарочной продукции, нанесение знака на деловую документацию, конверты, визитные карточки, способов применения в печатной продукции, информационных листках, буклетах, купонах. Хотелось бы обратить внимание, что успешность продвижения торговой марки зависит не только от применяемых способов самого продвижения и количества вложенных в это денег. Марка не будет востребована аудиторией, если организация производит или продаёт товар низкого качества, если возможности производства ограничены, если об организации постоянно распространяется негативн