Товарные марки
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
определённая ответственность за качество товара или исполненной работы. Сегодня торговые марки играют важную роль в улучшении жизни потребителей и увеличении финансовой стоимости фирм.
1.1"Товарный знак" или "торговая марка" - в чём отличие?
Никакого принципиального различия между терминами "товарный знак" и "торговая марка" не существует, так как, по сути, они означают одно и тоже. Товарный знак - термин, введённый российским законодательством. А торговая марка - дословный перевод TM (trade mark) обозначает тоже самое и используется в международном праве. Однако следует отметить, что использование в документах терминов "торговая марка", "бренд" и другие некорректно с точки зрения Российского законодательства.
Товарный знак, знак обслуживания - обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц. Понятие "торговая марка"( товарный знак) - это буквальный перевод английского термина "trade mark", который используется в зарубежных законах и литературе и фактически является синонимом понятия "товарный знак". В России можно зарегистрировать только товарный знак (знак обслуживания), торговую марку в России не регистрируют.
Товарный знак - знак фирмы и её ответственности за качество.
Новый Гражданский кодекс России определяет товарный знак в качестве средства индивидуализации продукции (работ, услуг), право, на которое имеет предприятие как имущественный комплекс. Согласно Парижской конвенции, товарный знак - непременный атрибут всякого изделия, разрешенного к продаже. Товарный знак - это не только реклама фирмы, но и знак ответственности за качество произведенного ею товара. Поэтому клеймо типа Maid in USSR, Maid in China - это не товарный знак, там нет адреса конкретной фирмы, по которому можно было бы предъявить претензии к качеству товара. Зарубежные специалисты считают такое клеймо варварством и дикостью. К товарному знаку предъявляется множество требований. Он должен быть оригинальным, не повторять уже известные знаки. Он не должен указывать на высокое качество или особые свойства товара, на котором он обозначен. Он не должен включать элементы, вводящие потребителя в заблуждение. Скажем, новые духи недопустимо снабжать этикеткой с изображением Эйфелевой башни - символа Парижа, потому что покупатель может подумать, что это - товар из Франции. Товарным знаком может служить определение, указывающее на происхождение товара: саксонский фарфор, бемское (богемское) стекло, дамасская сталь, уральские самоцветы, золингеновская сталь, кавказские минеральные воды и т. п. В мире существует около 5 млн. товарных знаков. И сегодня справедливо говорить о том, что конкуренция сместилась в сферу имиджей фирм и их символов - товарных знаков. В обыденной речи мы называем товарный знак товарной маркой. Будем придерживаться этого распространенного термина.
1.2 Разница между торговой маркой и бренд-нейм
Торговой маркой владеют почти все компании, а бренд-неймом - единицы. Это своего рода торговая марка с устоявшимся имиджем. Говорят, что английское слово brand происходит от древнескандинавского brandr - жечь, выжигать. Еще в древности клеймили скот, выжигая на нем свое тавро, клеймо. В более поздние времена человек стал клеймить и свои изделия. Некоторые марки, появившиеся еще в прошлом веке, широко известны в США (и не только там) и поныне: "Maxwell House" - с 1873г., "Levis" - с 1873г., "Budweiser" - с 1876г., "Ivory" - с 1879г.," Coca-Cola" - с 1886г., "Cambell Soup" - с 1898г., "Hershey Chocolate" - с 1900г. Даже мы, живущие не в США, знаем, что Parker - это великолепные авторучки, а не зонтики, что Stenway - рояль, а не пиво, что Levi Strauss - джинсы, а не шляпы, что Coca-Cola - напиток, что Ford - автомобили, Omega и Rolex - часы, Sony - радиотехника, Toyota - автомобили. Приведенные здесь названия уникальны и охраняются авторским правом. Они - брэнд-неймс, нечто большее, нежели просто торговая марка. Эти фирмы на протяжении многих десятилетий приобрели авторитет на рынке качеством своих товаров. А что у нас? Возьмем слово кристалл, весьма популярное в нашей торговле. Что оно обозначает? Прежде всего, на ум приходит завод "Кристалл", производящий водку. Но, кроме этого, Кристаллом названы телевизор, часы, порошок для чистки фарфора, мыльный порошок, духи, кинотеатр, московская швейная фабрика, холодильник и даже саратовская хоккейная команда.… За словом Кристалл ничего не стоит, нет узнаваемости конкретного товара. Слово кристалл - не исключение, вспомните, сколько у нас всяких Зорь, Весен, Салютов, Чаек и т. д. Понятие бренд на отечественном рынке только начинает складываться. И это - закономерно. Рыночные отношения проходят стадию становления, развивается конкуренция, а вместе с тем и стремление идентифицировать свою фирму с помощью торговой марки, а в дальней перспективе - приобрести на рынке свое бренд-нейм, свое устоявшееся имя, свой постоянный благоприятный имидж.
.3 Стоимость торговых марок
Американский журнал Financial World недавно сообщил, что по данным его исследований торговая марка "Coca-Cola" занимает сегодня первое место в мире и оценивается в $ 36 млрд. За ней идут "Marlboro" ($ 33 млрд.), "Nescafe" ($ 12 млрд.), "Kodak" ($ 10 млрд.) и "Microsoft" ($ 10 млрд.). Стоимость товарных знаков зача?/p>