Способы выражения экспрессии в побудительных речевых актах: лексико-семантический аспект (на материале текстовой рекламы)
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
шает 12-15 словоупотреблений (с учетом служебных слов), т.к. краткие фразы воспринимаются и запоминаются легче. Рекламисты ориентируются на средний объем оперативной памяти человека в 72 единицы. Среди сложных предложений чаще встречаются бессоюзные. Для языка рекламы характерно использование парцелляции и сегментации для упрощения восприятия текста и для придачи ему динамики и экспрессии.
Кроме повествовательных предложений, встречаются и вопросительные. Вопросительные формы используются в косвенной речевой тактике как средство непрямой подачи информации. Информация откладывается в подсознании, не вызывая возражений клиента. Для привлечения внимания вопросительные предложения применяют даже в заголовках. Нередко вопрос звучит риторически и представляет собой патетическое экспрессивное утверждение. Также зачастую вопрос является средством постановки проблемы, решение которой предлагается в следующем блоке РТ. Например: Увольняют с работы? Лишают водительских прав? - Юридическое бюро Барристер. Бесплатные консультации.
Использование элементов различных знаковых систем.
Типичным примером использования элементов других знаковых систем является, например, написание названия товара или слогана на иностранном языке. Например: Tide, Impossible is nothing.
В основе создания рекламных текстов лежат две тенденции: сжатость, лаконичность выражения и выразительность, емкость информации.
В силу экстралингвистических условий РТ должны обладать высокой эффективностью при наименьшем объеме излагаемой информации. В связи с этим реклама активно использует, создает или модернизирует приемы манипулирования сознанием. Так как приемы и методы манипуляции относятся не только к экстралингвистическим факторам, но и непосредственно связаны с самим текстом рекламы, стоит сказать о них несколько слов.
Манипуляция сознанием адресатов в рекламе.
Манипуляция сознанием в рекламе подробно рассмотрена в статье Е.С. Поповой Структура манипулятивного воздействия в рекламном тексте.
Манипуляция в рекламе имеет следующую последовательность действий: цель - стратегия - тактика - коммуникативный эффект.
Цель для всей рекламы универсальна - продать товар, сподвигнуть потенциального покупателя на покупку. И в связи с тем, что эта цель хорошо осознается не только рекламистами, но и потенциальными покупателями, у которых изначально предвзятое отношение к рекламе, в создании рекламы используется определенная стратегия изменения отношения читателя (покупателя) к рекламируемому объекту. Следовательно, можно говорить о манипуляции сознанием.
Манипулятивная тактика является решением одной задачи в рамках единой стратегической цели. Тактика вычленяется по признаку одного единственного смысла, который может быть выражен самыми различными вербальными и невербальными средствами. Т.е. тактика имеет определенную семантическую структуру, инвариант.
Манипулятивный прием - это конструктивный принцип организации вербальных и графических средств в рамках рекламного текста, продиктованный использованием той или иной манипулятивной тактики.
Переакцентуация. Суть этой тактики состоит в выдвижении, акцентуации второстепенных, посторонних фактов, которые должны сыграть основную роль в формировании нужного восприятия. При этом внимание читателя незаметно акцентируется на той информации, которая служит достижению скрытой цели коммуникатора. Эти второстепенные факты отвлекают адресата от целостного восприятия реального положения вещей. Кроме того, такие тексты построены на иллюзии безобидности, что позволяет коммуникатору ослабить бдительность человека и незаметно корректировать его мировоззрение. Например, Завод Ford. У нас бесплатная развозка рабочих! При том, что на большинстве крупных предприятий имеется развозка рабочих.
Подмена целей. В рекламном тексте акцент переносится на выгоду адресата. В рекламе товар показывается в лучшем свете, во всем своем блеске, демонстрируются его преимущества для потребителя. Создается иллюзия, что приобретение этого товара оказывается выгодным только для адресата (а адресант как будто бы ничего от этого не имеет). Таким образом, акцент переносится на выгоду адресата, а на самом деле выгоду от продажи рекламируемого товара извлекает чаще всего только адресант. Но он создает иллюзию своей заботы о выгоде потребителя (забывает о себе, о своих интересах). Интересы адресанта маскируются (не обозначены открытым текстом), и на первый план как бы выдвигаются интересы адресата. Например: Эксклюзивные окна и двери из Финляндии. Всегда в твою пользу!; У наiены назначает сам покупатель.
Надевание маски. Поведение адресанта строится на устранении социальных дистанций в общении с читателем или зрителем, т. е. на стремлении к солидаризации. В рекламном тексте автор занимает определенную позицию. Позиция в данном случае равнозначна маске, которую надевает на себя адресант, желая скрыть свои истинные намерения и добиться своей цели. При этом выделяются рекомендуемые позиции и нерекомендуемые, которых необходимо избегать в тексте. Выделяют следующие маски:
1.Информатор. Автор излагает материал, констатирует факт существования того или иного товара/услуги. Нет авторской оценки тому, о чем говорится. Например: Адвокатская контора Призывник
.Комментатор. Эта позиция предполагает наличие допол