Способы выражения экспрессии в побудительных речевых актах: лексико-семантический аспект (на материале текстовой рекламы)
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
в коем случае нельзя игнорировать тот факт, когда ваш товар действительно новинка или обладает какими-то новыми свойствами: новый дизайн, технические характеристики, способы применения и т.п.;
.Чем заголовок короче, тем скорее он привлечет занятого своими делами человека. Нужно писать кратко, но энергично и выразительно. Заголовок должен быть простым, понятным, лаконичным и максимально содержательным. Исследования показали, что заголовки длиной в десять и более слов воспринимаются хуже коротких. Однако короткие заголовки эффективны не всегда. Иногда стоит сделать заголовок длиннее - если этого требует изложение УТП или главного аргумента, если яркую и выразительную мысль нельзя сформулировать более сжато. Таким образом, использование длинного заголовка целесообразно, если в нем говорится о чем-то существенном. В целом длина заголовка выбирается соответственно целям и задачам рекламного сообщения;
.При использовании цитаты в кавычках действенность заголовка возрастает на треть;
.Заголовок должен сразу обращать внимание адресата на преимущества продукта: содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара (услуги), и новость, возбуждающую любопытство. Однако важно ориентировать интерес потребителя на сам продукт, а не на творческую часть рекламы;
.Соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному виду потребителей;
.Создавать условия для запоминания названия продукта при беглом просмотре носителя рекламы. Заголовок может состоять только из названия торговой марки. Название может быть отдельным предложением в начале или конце заголовка;
.Привлекать внимание цифрами в заголовках, особенно если они имеют отношение к цене;
.Можно использовать специальные приемы на привлечение внимания потребителей:
.Использование прямого вопроса;
.Использование стандартов типа как сделать, как добиться, как сэкономить;
.Прием викторины: что вы знаете о..., сумеете ли вы ответить на вопрос и т.п.;
.Прием вызова: если вы найдете дешевле - мы возместим разницу и т.п.
Изучение научной литературы по вопросу разграничения эмоциональности и экспрессивности позволило нам выяснить, что в рамках нашего исследования следует понимать эмоциональность как субъективное психологическое явление, связанное с неосознанным выбором адресантом языковых средств для выражения своих эмоций и не поддающееся собственно лингвистическому анализу. Экспрессию же мы вслед за В.И. Шаховским, Е.М. Галкиной-Федорук и Т.В. Матвеевой понимаем как осознанный выбор тех или иных языковых средств, призванных вызвать эмоциональную реакцию адресата, но при этом, не всегда связанных напрямую с эмоциями адресанта. Адресант сознательно использует определенные языковые средства экспрессии, которые существуют на всех уровнях языка, для воздействия на реципиента, при этом он может как не испытывать эмоций, так и преследовать цель передать свои эмоции адресату. Эмоциональность же вербализованную мы представляем как процесс передачи своих эмоций адресантом с помощью и в результате неосознанного выбора языковых средств, необходимых в конкретной речевой ситуации. Т.е. может существовать эмоциональная речь и при отсутствии средств вербализованной экспрессии в итоговом тексте.
Основная задача рекламных текстов - вызвать у человека реакцию, нужную рекламодателю. В большинстве случаев эта реакция заключается в желании приобрести рекламируемого товара или услуги. Способом воздействия рекламы на реципиента является манипуляция сознанием, а областью воздействия манипуляции в первую очередь является эмоциональная сфера человека. С этим связано то, что рекламные тексты должны быть и эмоциональны, и экспрессивны. При обращении к эмоциональной сфере человеческого сознания в рекламе чаще всего используется оценочная лексика, описывающая эмоции (в подавляющем большинстве случаев - положительные), а также вербальные (в том числе графические и синтаксические) и невербальные средства экспрессии, применяемые таким образом, чтобы вызвать необходимую реакцию реципиента.
Глава 2. Средства экспрессии в рекламных текстах
2.1 Общая характеристика
Создатели рекламных тексов ориентируются на тех людей, а соответственно, и ту культуру, тот язык, что существует в данный момент времени. Это проявляется в том, что адресанты пускают в ход самые современные внеязыковые и языковые средства, которые граничат с ненормативными, и, бывает, от нормы отступают. Если говорить о невербальных средствах, речь в данном случае идет о современных разработках в области манипулирования сознанием адресатов, которые воздействуют на различные области сознательного и бессознательного. В языке современные средства манипуляции обычно опираются на различного рода заимствования, неологизмы, окказионализмы, языковую игру, основанную на реалиях современности и проч. Эти средства, соединенные воедино в рекламном тексте, являются эффективными средствами воздействия на сознание человека, побуждающими его к определенным действиям, направленных на получение выгоды для адресанта.
Если рассматривать рекламу с морально-этической точки зрения, то можно увидеть, что и здесь реклама часто либо стоит на границе общепринятых норм, либо за них выходит. Лексические единицы в рекламных текстах нередко входят в состав просторечной лексики, являются вульгаризмами, а порой переходит и эту границу. Это поло