Способы выражения экспрессии в побудительных речевых актах: лексико-семантический аспект (на материале текстовой рекламы)
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?приятного образа продукты с помощью визуализации, обращение к телесному низу, использование броских цветов, шрифтов и т.п.
Однако, эмоциональная картина создается также с помощью самих текстов рекламных сообщений. При этом эмоции, которые могут быть представлены в текстах могут быть различны, но почти никогда не бывают отрицательными. Исключениями, например, является социальная реклама (Ему повезло: он умер быстро - социальная реклама безопасности дорожного движения), которая преследует иные цели, нежели реклама коммерческая.
Реклама должна располагать к себе, т.к. потенциальный клиент заранее относится к рекламе негативно. Для этого в текстах рекламы создается позитивный эмоциональный фон как собственно эмотивами, так и описаниями позитивных ситуаций. Например: Удивительно легкая, неосязаемая и шелковистая основа под макияж Double Effect Mak-UD (двойной эффект). Свежий макияж на весь день. И ты волнующе прекрасна. или Kodak. Вы нажимаете кнопку - мы делаем всё остальное. (ситуация, в которой реципиенту сулят комфорт).
Современная реклама формирует не только отношение предполагаемых потребителей к тому или иному товару, но и непосредственно оказывает влияние на язык рекламы, а именно - на языковые нормы. В рекламных текстах наиболее явно проявляются все происходящие в современном мире изменения.
Язык рекламы - это не только система лингвистических и экстралингвистических средств выражения, подчиняющихся, прежде всего, правилам массовой коммуникации, а потом уже правилам общелитературным, но и языковая структура, формирующая восприятие определенной информации адресатом с учетом социолингвистических, психолингвистических и лингвокультурологических особенностей той языковой среды, в которой данный адресат существует. В языке рекламы может допускаться нарушение языковой нормы, если это необходимо для усиления воздействия. В языке рекламы экспрессия - норма. Нарушения нормы (литературной, этической, юридической и т.д.), ведущие к созданию экспрессии в рекламном тексте, являются характерной чертой современных рекламных текстов. В языке рекламы чаще всего встречаются отступления от орфоэпической, грамматической и лексической норм.
Главный продукт рекламы - рекламный текст должен быть понятным, емким, легко запоминающимся, интригующим и убедительным.
Современный рекламный текст характеризуется повышенной экспрессивностью. Таким образом, использование различных языковых средств в рекламном тексте позволяет создавать определенные игровые приемы. Экспрессия, порождаемая использованием этих приемов, является принципом создания современных рекламных текстов.
реклама экспрессия эмотивность вербальный
1.2.3 Вербальные средства создания экспрессии в рекламных текстах
Заголовок - очень важная часть рекламы. Именно в заголовке содержится суть обращения и главный аргумент. Важность заголовка обусловлена еще и тем, что примерно 80% читателей пробегают глазами только заголовки, не утруждая себя чтением основного рекламного текста. Таким образом, именно заголовок должен привлечь внимание потребителя и вызвать интерес, сегментировать целевую группу, идентифицировать товар (услугу) и, в конечном счете - продать товар (услугу).
Безусловно, чтобы привлечь внимание, заголовок должен быть оригинальным и содержать информацию, актуальную для потребителя. Если реклама основывается на уникальном торговом предложении (УТП) товара, его нужно включить в заголовок. Или это может быть основной рекламный аргумент. Главное, чтобы заголовок зацепил внимание представителя целевой аудитории и автоматически перевел его из зрителя в читателя.
Виды заголовков можно объединить в две большие группы:
Заголовки прямого действия - информативные. К этой группе относится, например, заголовок рекламы Тайленола: Сила, способная прекратить боль. Заголовки прямого действия обращаются к целевой аудитории. Тем не менее, если они недостаточно увлекательны, читатель не станет углубляться в текст рекламы. Такие заголовки представляют преимущества товара, дают рекламное обещание, определяют категорию товара. Заголовки прямого действия делятся на три типа:
.Сообщение о новинке:
Новое решение старой проблемы.
Впервые в России обширная коллекция изделий из меха Gianfranco Ferre;
.Утверждение (в том числе обещание):
Хорошая скидка на хорошие двери.
Столичный гуманитарный институт. Современный уровень образования для региона;
.Команда (просьба):
Сделай организм чище!
Косвенные заголовки характеризуются более низкой избирательностью и информативностью, но могут быть не менее эффективными. Это заголовки-провокации, интриги, двусмысленности, главная их задача - заинтриговать, завлечь читателя. Такой заголовок не сработает, если не сможет заинтересовать потребителя, вызвать его любопытство. Например: Вы все еще кипятите?, Семь бед - один ответ!
Исследователи выделяют следующие важные принципы создания ээективного заголовка:
.Заголовок должен зацепить личный интерес человека: обещать решение проблемы, удовлетворение потребности. Это должно быть коммерческое предложение глазами потребителя: мы говорим об использовании приема эмпатии - взгляда на действительность с точки зрения другого человека;
.Достаточно эффективным является включение в заголовок сообщения о новинке - это привлечет внимание и добавит сообщению уникальности. Ни