Способы выражения экспрессии в побудительных речевых актах: лексико-семантический аспект (на материале текстовой рекламы)
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
риобрести, воспользоваться, проголосовать. Поэтому можно сказать, что в рекламных текстах тематическая доминанта - предметная, а функциональная доминанта (коммуникативная целеустановка) - императивная.
Рекламный текст (далее - РТ) представляет собой пример максимально эффективного использования минимального количества языковых средств. Для РТ характерны такие черты, как:
Определенная организация текста. Рекламный текст состоит из следующих специфических компонентов (некоторые из них не имеют аналогов в структуре других массово-коммуникативных текстов).
) Логотип - буквенно-символический и/или словесный знак, служащий для опознания фирмы.
) Слоган - лозунг (девиз) данной рекламной кампании или формула "философии фирмы", и так называемая эхо-фраза, являющаяся ударным элементом, как правило, в заключительной части текста и нередко содержащая уникальное торговое предложение (УТП).
) Основной текст, содержащий имя товара и его УТП, где выявляется его специфика и даются аргументы в пользу покупки.
) Реквизиты фирмы (телефон и адрес).
Например: Пустырник. Стань хозяином своих эмоций!
Особый выбор грамматических средств. В связи с тем, что знакомство потенциального покупателя с рекламой происходит в очень короткий период времени (буквально в течение нескольких секунд) рекламный текст должен быть написан так, чтобытАж облегчить человеку его прочтение и усвоение. Поэтому в рекламе зачастую не используются сложные грамматические конструкции, например, такие как причастный и деепричастный обороты или обособленные определения. Чаще всего в РТ можно наблюдать изъявительное или побудительное наклонение глаголов (Tide и Lenor дарят подарки!; Наполни будни праздником!).
Отбор лексики. Лексика в РТ всецело служит реализации коммуникативной установки рекламы - побудить читателя купить рекламируемый товар. Следовательно, нужно создать у потенциального покупателя положительное впечатление о продаваемом товаре или предлагаемой услуге. Поэтому лексике рекламного текста присуща выразительность, экспрессивность, эмоциональная окрашенность, оценочность. Наиболее употребительны слова Вы, новый, весьма, ваш, лучше. Как отмечается авторами статьи, имплицитно для потребителя эти слова переформулируются в императив купите, хотя реальная частотность слова купите незначительна - один случай встречаемости на 300 примеров. В зависимости от заключенной в тексте экспрессии, в его синтаксическом строе представлены конструкции (их лексическое наполнение), передающие информацию: а) нейтрально, в ровной эмоциональной тональности, можно сказать - рационалистически. Например: Открылся новый центр рядом с метро; Комнаты со всеми удобствами, 4-х разовое питание. б) экспрессивно насыщенно, в повышенной эмоциональной тональности (положительной). Например: Откройте для себя нечто необычайное!; тАжидеален для коррекции фигуры; Фильтры для высококачественной очистки.
Кроме экспрессивной лексики, к особенностям РТ можно отнести использования заимствований и неологизмов (маркетинг, рейтинг, клининг).
Определенный набор стилистических приемов.
Для стиля языка рекламы характерны следующие приемы:
) Употребление аллюзий.
Аллюзия - стилистическая фигура упоминания общеизвестного реального факта, исторического события, литературного произведения [Большой Энциклопедический словарь]. Пример использования: Просим к столу, Магнитные карты Балтийского банка: осознанная необходимость, Как прекрасен этот мир, посмотри!
Часто прецедентные тексты сознательно трансформируются в рекламе: Остановить мгновенье так легко! (Фотоаппарат), Истина - в движении!, (Турфирма).
) Использование метафор.
Весьма распространенный прием, позволяющий создать лаконичный девиз с элементами незавершенности. Недосказанность, по мнению специалистов, интригует, привлекает внимание.
Слоганы, созданные при помощи метафор, весьма многочисленны. Например, Апельсиновый заряд (напиток), Радуга фруктовых ароматов (конфеты).
) Повтор.
Различают несколько видов фигур повторов.
Хиазм - Ваши деньги - это бумага. Наши бумаги - это деньги.
Стык - Показывают движение времени, но время не властно над ними (Часы Ситизен)
Анафора - Благороден и благотворен (Демидовский бальзам)
Эпифора - Не просто чисто - безупречно чисто! (Стиральный порошок Ариэль)
) Каламбур и языковая игра.
Чаще всего таким образом обыгрывается название товара, немного реже (это сложнее) - его свойства. Языковая игра - очень действенный, выразительный прием, который обычно украшает всякий текст, тем более рекламный, в речевой структуре которого - в силу его краткости - выразительность каламбура прецедентного текста значительно усиливается. Хорошие хозяйки любят Лоск, Ваше второе дыхание, Не можете найти ИСТИНУ? Юридическая консультация VERITAS.
Экспрессивный синтаксис. Синтаксис рекламных текстов в основном ограничивается конструкциями простого предложения. Это объясняется стремлением как можно короче и яснее сформулировать слоган и комментирующую часть рекламного текста. Глубина фраз в рекламных текстах не превы