Служба маркетинга на предприятии
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
создается комплекс товарных или рыночных направлений. Преимущество - охват всех товаров, комплексное реагирование на изменения рынка, возможность координации и др. Недостатки - высокие затраты, разрастание штатов сложность управления.
Рис. 1.2 - Дивизиональная структура службы маркетинга [12, с. 161]
Товарная организация службы маркетинга эффективна для предприятий с широкой номенклатурой товаров и их реализацией на многочисленных однородных рынках, особенно если:
- требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому товару значительно различаются;
объем сбыта по каждому товару достаточный, чтобы оправдать расходы на организацию своей службы маркетинга.
Товарная организация службы маркетинга обходится значительно дороже, чем функциональная, в связи с увеличением расходов на оплату труда сотрудников.
Недостатки: высокая возможность конфликтов при нечетком разделении полномочий, реализация продукта функциональными менеджерами.
Матричную структуру специалисты считают наиболее гибкой, способной к внутренней перестройке в условиях новых задач, что обусловлено рядом особенностей ее построения и функционирования, поскольку она состоит из двух структур: функциональной и проектной: наряду с постоянными функциональными отделами являются временные проектные группы, создаваемые для решения конкретных задач, т.е. к работе могут привлекаться специалисты из соответствующих функциональных отделов (см. рис. 1.3).
Взаимодействие управляющих отделами порождает новые сети горизонтальной и диагональной коммуникации, накладывающиеся на традиционные связи руководство-подчинение. Отсюда и возникло ее название - матричная [9, с.194].
Изучая рынок путем выявления объективных факторов, определяющих его развитие, маркетинговая служба создает важнейшие досылки для кратко-, средне- и долгосрочного планирования. Ее активное воздействие на производство начинается уже с влияния на выбор тем исследований при подготовке выпуска новой продукции, связанных с НИОКР и совершенствованием технологических процессов. Это воздействие продолжается на стадии освоения новой продукции и выражается в том, что работники бы принимают участие в определении этапов и сроков начала ее производства.
Рис. 1.3 - Матричная структура службы маркетинга [12, с.163]
Данная служба направляет научно-исследовательские, опытно-конструкторские и другие отделы на своевременное начало разработок и подготовку производства новой продукции с тем, чтобы она попала на рынок, не успев утратить своей новизны. Именно момент появления новой продукции на рынке в значительной мере определяет экономический успех предприятия, дает ему возможность получать монопольную прибыль. Ориентируя производство на выпуск продукции, нужной рынку, маркетинговая служба помогает избежать возникновение пробелов в удовлетворении спроса и предотвращает потери, связанные с производством продукции, не находящей сбыта. Первой и постоянной задачей маркетинговой службы является отслеживание предпринимательского климата в динамике его развития, т.е. благоприятствуют ли тенденции и характер развития окружающей среды ведению бизнеса или представляют угрозу для деятельности предприятия. Если предпринимательский климат позволяет предприятию успешно действовать в выбранной области бизнеса, то деятельность маркетинговой службы должна быть сосредоточена на товарном рынке, на котором будет или уже работает предприятие [18].
Определяя основные направления политики по выходу предприятия на рынок со своей продукцией, необходимо иметь в виду следующие варианты: приращение доли на рынке; сохранение доли, установленной ранее; уменьшение доли. Выбор того или иного направления зависит от решения многих вопросов, и, прежде всего от внутренних возможностей предприятия по выпуску конкурентоспособной продукции [7, с.39].
Таблица 1.1 - Особенности типов служб маркетинга [12, с.164]
Сильные стороныСлабые стороныФункциональная организацияПростота управления, отсутствие множественной подчиненности Однозначное описание обязанностей каждого сотрудника Возможность функциональной специализации маркетологов в области профессиональной квалификации Конкуренция между сотрудниками, способствующая росту эффективности работыСнижение качества работы при расширении номенклатуры товаров Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности Конкуренция между сотрудниками, "местничество, борьба за частный, а не за общий интерес Отсутствие планирования реализации конкретных товаров на конкретных рынкахТоварная организацияПолный маркетинг каждого товара Оперативное реагирование на требования рынка Возможность изучения специфики потребностей и основных потребителей каждого товараШирокий круг обязанностей одного сотрудника затрудняет рост его квалификации Наличие дублирующих функциональных подразделенийРыночная организацияЛучшая координация служб при выходе на рынок Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок Более достоверный прогноз рынка с учетом его спецификиСложная структура Низкая степень специализации работы отделов Дублирование функций Плохое знание товарной номенклатурыТоварно-рыночная организацияЛучшая организация работы при выходе на рынок Возможность разработки комплексной программ