Розробка практичних рекомендацій щодо вдосконалення контролю маркетингової діяльності на підприємстві ВАТ "Бровар"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
дь-яке підприємство, проводить широкий аналіз із використанням пунктів частки ринку, що стали порівняльною базою ефективного розподілу ресурсів за різними товарними лініями в межах однієї компанії. Це допомагає дати відповідь на важливе запитання: „Які витрати необхідні для збільшення частки ринку ще на 1 (2, 5 чи 10) відсотковий пункт?”
Запропонований аналіз дає можливість вищому керівництву знаходити порозуміння під час розподілу ресурсів між різними бізнес-одиницями, які входять до складу компанії. Для ухвалення рішень щодо розподілу ресурсів менеджер із маркетингу має оцінити: 1) частку ринку товару; 2) обсяг продажу, що відповідає кожній частці ринку; 3) внесок кожної частки ринку в накладні витрати й доходи (чи у валовий прибуток); 4) можливий результат від захоплення частки інших товарів у цій лінійці [1, с. 207].
Розподіл ресурсів і процес стратегічного маркетингу. Для ефективного розподілу ресурсів під час стратегічного маркетингу компанія має перетворити маркетингову інформацію на маркетингові дії. У табл.1.2 подано схему процесу стратегічного маркетингу. Також показані деякі деталі маркетингових дій і маркетингові інформації, з яких складається цей процес. У табл. 1.2 викладено спрощений варіант процесу стратегічного маркетингу: чітко розмежовані три фази процесу, а маркетингова інформація відділена від маркетингових дій, хоча на практиці ці складники поєднуються і взаємодіють.
У табл. 1.3 виділено дії, включені до процесу стратегічного маркетингу, також узагальнюється використана інформація і звіти. На кожній фазі подаються підсумкові звітні документи, перелік яких подано у табл. 1.4.
Зауваження до виправлення дії показано у вигляді потоку зворотного звязку. Вони допомагають підвищити ефективність ухвалення рішень на різних фазах процесу стратегічного маркетингу [2, с. 302].
Таблиця 1.3 - Процес стратегічного маркетингу: дії та інформація
Фаза плануванняПланиФаза
реалізаціїрезультатиФаза
контролюДіїЕтап 1Етап 2Етап 3Ситуаційний аналіз (SWOT-аналіз):
-виявлення галузевий тенденцій;
-аналіз конкурентів;
-оцінювання власної позиції;
-вивчення клієнтів;Визначення основних товарів і ринків та постановка цілей:
-постановка цілей за товарами і ринками;
-вибір цільових ринків;
-визначення відмітних характеристик;
позиціювання товару.Програма маркетингу:
-розроблення комплексу маркетингу;
-формування бюджету на основі оцінок обсягу доходів , витрат і прибутків.-одержання ресурсів;
-побудова організаційної структури маркетингу;
-розроблення календарних графіків;
-здійснення програми маркетингу.Порівняння фактичних результатів із плановими показниками для виявлення можливих розбіжностей;
-упроваджен-ня заходів щодо усування негативних відхилень і використання позитивних.Інформація-визначення тенденцій у минулих і поточних доходах у галузі в цілому і за сегментами;
-прогнозу-вання майбутніх доходів, витрат і прибутків за товарами в цілому і за сегментами-потенціал ринку щодо галузі та сегментів;
-товарно-ринкові матриці з ранжуванням цільових сегментів;
-позиціювання товару, яке вирізняє його основні властивості, переваги та вигоди-характерис-тики і час здійснення заходів щодо товару, ціни, просування і розподілу;
-прогнозовані витрати на маркетинг;
-детальні плани реалізації програми маркетингу-меморандуми, які виявляють відповідальних за виконанні дій і додержання термінів; графіки Ганта;
-організаційні схеми і посадові інструкції-контрольні звіти, які демонструють результати маркетингових дій;
-звіти про відхилення\ в яких порівнюються фактичні результати з плановими показниками;
-меморандуми про дії для усунення проблем і використання можливостейКоригувальні діїКоригувальні дії
Підприємство для розроблення стратегічного напряму маркетингу неодмінно складає план стратегічного ресурсного потенціалу компанії [30, с. 306-308].
Таблиця 1.4 - Фази стратегічного маркетингу
ФазаПідсумковий звітний документПлануванняПлани (чи програми) маркетингу, що визначають цілі та стратегії комплексу маркетингу, призначені для досягнення цих цілей.РеалізаціяРезультати (меморандуми або компютерні звіти), що описують підсумки реалізації планів.КонтрольМеморандуми про коригувальні дії, що складаються в ході порівняння досягнутих результатів із плановими показниками. У цих меморандумах пропонуються:
- варіанти вирішення проблем;
- варіанти використання нових можливостей.
Конкурентне становище компанії і продукції характеризує передумови досягнення головної мети в конкурентній боротьбі на ринку. Вони визначаються:
- стратегічним потенціалом компанії, тобто внутрішніми чинниками її конкурентоспроможності;
- сукупним впливом чинників макромаркетингового середовища .
Конкурентну стратегію підприємство вибирає залежно від двох основних чинників:
- структури стратегічного потенціалу. Виявлені на основі аналізу цілі стратегічного розвитку передусім показують напрями діяльності щодо подолання слабких і зміцнення сильних конкурентних позицій компанії;
- можливості розширення ресурсів компанії. Оскільки складники стратегічного потенціалу безпосередньо повязані з усіма видами ресурсів компанії, розширення їх у взаємозвязку з іншими дозволить реалізувати зазначені цілі [31, с. 106].
Справді, посилення лише одного складника стратегічного потенціалу не може іст?/p>