Розробка практичних рекомендацій щодо вдосконалення контролю маркетингової діяльності на підприємстві ВАТ "Бровар"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
працівників нижчих рівнів в планування, реалістичність планів, але зберігається стратегічний напрямок діяльності. Знизу вверх означає, що цілі, бюджети, прогнози, строки і інше встановлюють на основі інформації, яка іде від продавців, управляючих продуктами, співробітників відділу збуту. При цьому можуть виникати труднощі при координування і зведенні планів. Плани більш реалістичні, але не завжди враховують перспективу. Ці два підходи поєднуються [10, с. 29].
При використанні методу зверху - униз рішення про розподіл ресурсів приймає централізована планова група на рівні компанії і спрямовує їх у СОБ (стратегічні одиниці бізнесу) , що потім поділяють ресурси між окремими товарними асортиментами. Отже, планування униз являє собою централізований процес, першими учасниками якого є плановики компанії.
Другий метод - знизу -вгору децентралізований, тому що процеси планування відбуваються переважно на рівні СОБ. Головний поділ стратегічного плану - це оцінка кожного СОБ своєї товарної номенклатури. Стратегія ринку компанії являє собою обєднання стратегій усіх СОБ . При використанні методу знизу-вверх ініціатива належить плановикам СОБ: вони надають руху плану компанії [1, с. 62].
Методи зверху - вниз і знизу вгору відображують розходження не тільки в процесі стратегічного планування маркетингу, але й у філософії і кінцевих результатах. Оскільки метод зверху - вниз зосереджений на рівні компанії він, в основному, орієнтований на її ресурси. Плановики компанії звертають більше уваги на внутрішню оцінку сильних і слабих сторін підприємства, а не на зовнішні можливості і ризики. Їх турбує в основному збільшення акціонерного капіталу і збільшення вартості акцій компанії в якості основної цілі, а не задоволення запитів покупців.
Метод знизу-вверх по визначенню в більшою мірою орієнтований на ринок і ринкові можливості СОБ. Менеджери СОБ скоріше зацікавлені в оцінці можливостей і ризиків, залишаючи за менеджерами у вищому керівництві компанії право накладати обмеження на засоби, якими може розпоряджатися СОБ. Процес скоріше орієнтований на ринок, чим на ресурси [2, с. 36].
По масштабу і глобальності цілей розрізняють стратегічні, тактичні і оперативні плани маркетингу. Стратегія маркетингу це генеральна програма маркетингової діяльності на цільових ринках. Стратегія включає головні напрямки діяльності підприємства для кожного сегменту ринку, визначає напрямки товарної, цінової, збутової, комунікативної політики, показує з яким продуктом, на який ринок підприємство бути виходити, і у який проміжок часу. Стратегія це спосіб використання підприємством власного потенціалу і досягнення успіху в оточуючому середовищі, це основний спосіб досягнення маркетингових цілей. Тактика маркетингу відображає головним чином кон”юнктурні умови і принципи формування і задоволення попиту споживачів на продукцію підприємства. Тактика пов”язана з розробкою і реалізацією цілей підприємства на конкретному ринку з конкретною номенклатурою товарів в певний обумовлений проміжок часу. Вона формується на основі стратегії маркетингу і врахування динаміки реальної ринкової ситуації. Тактика маркетингу визначає шляхи і засоби, форми і методи здійснення маркетингу, котрі найбільш раціонально забезпечують досягнення стратегічних цілей підприємства. Оперативне планування маркетингу конкретизує тактичні плани у короткостроковому періоді шляхом деталізації планових заходів [13, с. 57].
Оперативне планування включає такі складові, як: деталізація тактичних планів в планах конкретних заходів; встановлення часових пріоритетів при реалізації заходів; визначення виконавців для здійснення маркетингових заходів; обгрунтування витрат часу і встановлення строків на виконання кожного заходу плану; розрахунок і розподіл фінансових коштів для реалізації плану комплексу маркетингу.
План маркетингу це „маршрутна карта”, яка визначає напрям саме маркетингової діяльності компанії (організації) на конкретний термін. Важливим є те, що якогось уніфікованого плану маркетингу, прийнятного для всіх типів організацій чи для всіх можливих ситуацій, не існує. Ідеться радше про те, що залежно від сфери застосування маркетингу (споживчого, промислового, послуг, інвестиційного, банківського тощо) план маркетингу матиме специфічну форму, яка залежить від таких факторів:
- цільова аудиторія та завдання плану. Елементи, які включаються до конкретного плану маркетингу, істотно залежать від таких обставин: 1) хто є цільовою аудиторією плану; 2) яке завдання плану. План маркетингу, що призначається для внутрішньої аудиторії, вказує напрям майбутньої маркетингової діяльності організації. Такий план надається всім співробітникам організації, на яких покладено відповідальність за його виконання або на яких може вплинути його реалізація. Якщо план адресовано зовнішній аудиторії (наприклад, банкам, партнерам, венчурним компаніям або потенційним інвесторам) з метою залучення капіталу, то він виконує також додаткову функцію продажу цього проекту. В останньому випадку план включає розділи, на які нечасто можна натрапити у внутрішньому плану маркетингу стратегічний напрям, організаційна структура, біографічні довідки про провідних співробітників. Окрім цього, якщо завданням є залучення капіталу, то включена до плану фінансова інформація подається детальніше. Елементи плану маркетингу для кожної з двох аудиторій порівнюються