Рекламные технологии продвижения продукта на российский рынок
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?утствии посредника) на соглашении между организаторами события или деятельности, с одной стороны, и коммерческой компанией, с другой. Спонсорская поддержка отличается от других видов материальной помощи именно тем, что в обязательном порядке предусматривает встречную услугу. Средства вкладываются в обмен на ожидаемую пользу.
Современное спонсорство все чаще рассматривается не просто как новый вид рекламы, а как составная часть PR, одна из его стратегий, основная задача которой - создание событийной коммуникации. Цель события состоит в планируемом эффекте улучшения образа компании.
Участие в общественно значимых акциях, помогает ассоциированию организации со спортом, культурой, здоровьем, социальным благополучием. То есть не просто производит благоприятное впечатление на нужную аудиторию, но целенаправленно закрепляет позитивные ассоциации.
Так, основные спонсорские акции компании Кока-Кола в России ориентированы на ее главную целевую аудиторию - детей и подростков. Несколько лет подряд в крупных городах страны проводится чемпионат среди дворовых футбольных команд О-ле Кока-Кола!, участие в котором принимают десятки тысяч подростков. Нетрудно себе представить положительный эффект. А ведь такая акция отнюдь не дешевый рекламный трюк, но там, где речь идет о формировании социально значимого имиджа, затраты необходимы. Один из положительных эффектов спонсорства - впечатляющий эффект от совместных действий. Компания - спонсор всегда имеет возможность привлечь представителей спонсируемых организаций к своим проектам. И наоборот. Например, компания Кока-Кола вот уже десять лет сотрудничает с Эрмитажем. Одна из ее совместных программ - семейная образовательная программа Сказочный Эрмитаж. Она рассчитан на детей от четырех до шести лет и помогает родителям готовить малышей к посещению музея, приобщению к мировой культуре. Первыми слушателями программы стали дети сотрудников компании и приглашенные компанией малыши местных журналистов.
Таким образом, спонсорство содержит разнообразные и привлекательные возможности поощрения сотрудников организации и их семей. Кроме того, успешный спонсорский проект - сам по себе предмет особой гордости спонсора. Например, объект спонсорства компании Лукойл - одна из автомобильных гоночных команд - в течение пяти лет удерживала первенство в российских автогонках.
Ситуация изменилась когда в 2001 году молодой нефтяной гигант, выбрав для спонсорства команду ТНК Racing team, успешно выиграл чемпионат России по кольцевым автогонкам. PR-эксперты справедливо отметили, что это событие безусловно внесло свой вклад в усиление влияния новой компании в различных высоких сферах. Тем самым указав на еще один важный ресурс спонсорства - возможность лоббировать корпоративные интересы в политических кругах.
До недавнего времени интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (ИМКМП) в большинстве случаев рассматривались как один из многих видов рекламы и определялись как реклама в местах продажи или реклама в торговой точке. Такой подход недостаточно полно характеризует сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи. Средства и приемы, используемые в практике данных коммуникаций, значительно шире. Мероприятия ИМКМП в большинстве случаев выходят за рамки использования только рекламных средств. Интенсивному развитию ИМКМП способствовали данные исследований потребительского поведения. Так, специалисты Американского института рекламы в местах продажи выяснили, что 70% решений о покупке того или иного товара принимается покупателями непосредственно в торговом зале магазина. В соответствии с другими данными этот показатель достигает более 80%.
В последние годы широкое распространение в практике розничной торговли приобрело направление маркетинга, которое получило название мерчандайзинга. Данное понятие также близко по содержанию к ИМКМП, что приводит иногда к их смешению и даже к их полному отождествлению. Под этим термином понимается любая деятельность, направленная на обеспечение максимально эффективного продвижения товара на уровне розничной торговли. Мерчандайзинг представляет собой специфическую маркетинговую технологию, инструментами которой являются все элементы маркетинга-микс (товар, цена, сбыт, маркетинговые коммуникации). ИМКМП же можно определить как коммуникационную составляющую этой технологии. Особенностью реализации ИМКМП является ограниченность их применения рамками предприятий розничной торговли и сферы услуг - то есть условиями, в которых происходит непосредственный контакт продавцов с конечными, розничными покупателями товара (услуги). Целевой аудиторией ИМКМП является совокупность индивидуальных потребителей, покупающих товар для собственных нужд. Основными носителями ИМКМП являются следующие: рекламные выкладки товаров и внутренние витрины; демонстрационные и дегустационные стенды; ярко оформленные указатели местонахождения конкретных товаров или направления движения к ним; рекламные щиты, плакаты, транспаранты, гирлянды, проспекты и др.
Одним из наиболее эффективных средств стимулирования покупательской активности являются внутримагазинные рекламные выкладки. Или, как их еще называют, дисплеи (от англ. Point-of-Purchase Displays, или POP-Displays). Как разновидность дисплея могут рассматриваться говорящие полки - марочные товары, выложенные отдельно от осталь