Рекламные технологии продвижения продукта на российский рынок
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
ие имени торговой марки (проверяется запоминаемость названий, положительное отношение к названиям, их понятность, вызывает ли марка ассоциации с соответствующей категорией товара);
тестирование упаковки (функциональные характеристики, цветографическое решение, информативность упаковки);
определение чувствительности покупателей к цене, их ценовые ожидания по отношению к новому продукту.
На данном этапе используются фокус-группы и глубинные интервью, в ходе которых получают первичные реакции, принимают решение что исправить, и с уже ограниченным количеством вариантов Marketing Mix проводится количественное тестирование.
Этап пятый: Комплексное тестирование продукта
Финальный тест перед выведением продукта на рынок помогает фирме-клиенту принять окончательное решение о необходимости введения нового товара на рынок или отказе от выведения.
Необходимо отметить, что отказ от выведения продукта на рынок не является потерей денег и времени. Выведение неудачного продукта, затраты на рекламу такого продукта во много раз превосходят затраты на весь исследовательский цикл.
На данном этапе целесообразно использовать количественные тесты:
Concept-Use Test, который позволяет измерить степень соответствия/несоответствия концепции продукта самому продукту (его формуле), помогает понять, отвечает ли сам продукт ожиданиям потребителей.
Simulated Test Market максимально приближен к реальной рыночной ситуации, он позволяет прогнозировать потенциальный объем продаж.
Представители целевой группы данного продукта приглашаются в помещение исследовательской фирмы. Им демонстрируется реклама тестируемого продукта (иногда и конкурентного товара) для повышения осведомленности участников о товаре. После этого их ведут в помещение, стилизованное под магазин, где тестируемый продукт представлен среди продуктов конкурентов, на всех продуктах есть ценники. Респондентов просят сделать покупку на предварительно выданные купоны. Всем разрешено взять купленный товар домой. После некоторого периода, в течение которого участники пользуются тестируемым товаром дома, они приглашаются для участия в интервью, где им предлагают купить тестируемый товар за собственные деньги. Помимо этого у них выясняют, какими преимуществами и недостатками обладает тестируемый продукт по сравнению с теми продуктами, которыми они обычно пользуются.
Полученные данные анализируются с помощью математической модели, которая позволяет определить будущую долю рынка, которую новый продукт займет через определенное время. Для реализации данной математической модели клиент должен предоставить данные о планируемых параметрах дистрибуции и планируемом уровне известности марки.
Главными факторами успеха нового товара на рынке являются:
соответствие продукта требованиям рынка;
достаточные ресурсы компании для разработки и производства товара;
наличие (еще до начала разработки) четкого видения нового товара;
точно определенный целевой рынок;
высокое качество исполнения товара, его рыночная привлекательность;
тесная взаимосвязь между производством и маркетингом на всех этапах создания нового товара.
Разработку и производство нового товара должны предварять качественно проведенные маркетинговые исследования. Успех японских компаний в продвижении новых товаров на рынок определяется в частности тем, что они еще на ранних стадиях разработки, обращаются к потребителям и выясняют их ожидания относительно нового товара.
По результатам изучения причин успеха и провала 195 промышленных товаров можно выделить три ключевых фактора успеха:
1.Превосходство товара над товарами-конкурентами, т. е. наличие у него отличительных (уникальных) свойств, способствующих лучшему его восприятию со стороны потребителей.
2.Маркетинговое ноу-хау компании, т. е. лучшее понимание рынка, поведения покупателей, адекватные знания о темпах внедрения новинок, жизненном цикле товара и размерах потенциального рынка.
3.Наличие ноу-хау в технологии производства нового товара.
Уровни успеха для товаров, высоко оцениваемых по одному из названных факторов, равны соответственно 82, 79 и 64%. Товары с высокими оценками по всем трем факторам имеют уровень успеха порядка 90% .
Можно ли разработать новый товар, не вкладывая большие средства? Можно. Ярким примером этого служат действия компании "Май", которая нашла удачный маркетинговый ход. Эта компания выпускает чай под торговой маркой "Майский чай"
и занимает, по мнению экспертов, 25 % российского рынка чая. Эта фирма, изучив мнения потребителей чая, выяснила, что потребители предпочитают крупнолистовой, нерезаный чай. Тогда компания "Май" предложила покупателям крупнолистовой чай, по цене, доступной для населения. Этот чай проигрывал в качестве, но компания учла главные ожидания потребителей, чай был крупнолистовой. Значительно менее важным оказалось то обстоятельство, что это были крупные листы чая, собранные практически со всего куста. Ведь многие покупатели не подозревают, что высококачественными являются только четыре верхних листа чайного куста, и не так важен их размер.
Таким образом, проведенный анализ показал, что основными особенностями создания новых продуктов в России являются: сжатые сроки, волюнтаризм, приоритет продукта над потребителем, ориентация на западные образцы, создание псевдоновых прод