Рекламные технологии продвижения продукта на российский рынок
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?шиваться ко всем замечаниям и предложениям покупателей и не забывать их фиксировать для дальнейшего анализа потребительских предпочтений. Покупатели могут и должны стать главным источником идей для новых товаров. Например, они могут подсказать, с какой начинкой им хотелось бы покупать пирожки, или какого цвета должны быть дамские сумки в новом сезоне.
Какого-либо единого и универсального определения понятия "новый продукт" в литературе пока не существует. В принципе, к новым продуктам можно отнести и усовершенствованное болтовое соединение и оригинальную организацию отдыха на Сейшельских островах. Некоторые специалисты под новым понимают любой продукт, который по своим характеристикам не дублирует товары, имеющиеся в данный момент на рынке. Однако, большинство компаний рассматривает понятие "новый продукт" как бы с внутренней точки зрения: новым считается такой продукт, который является другим по параметрам именно для данной компании независимо от степени его новизны для рынка.
Исходя из этого, определим содержание нового продукта следующим образом. Продукт может быть новым, если он представляет новую категорию товаров и услуг. Допустим, некая страховая компания хочет создать новую услугу для клиентов. Она уже предлагает такие услуги, как автострахование, страхование жизни, страхование жилища, страхование здоровья. Все эти направления страхования и есть категории. Таким образом, если можно придумать новое направление, то можно считать, что новый продукт создан. Например, страхование домашних животных. Продукт также может быть новым, если у него есть особенность, которая отличает его от существующих в уже созданной категории продуктов. Нужно лишь найти некую особенность в продукте, причем эта особенность будет определять нишу целевой аудитории данного продукта. Например, шампунь, придающий блеск кудрявым волосам (его будут покупать люди, чьи волосы вьются), или стиральный порошок для стирки детских вещей (потребители - люди, у которых есть дети).
Классификация новых продуктов
. Революционно новый продукт.
Это продукт, не имевший ранее существовавших аналогов. Примеры революционно новых товаров: первый компьютер, первый факс, первый компакт-диск-проигрыватель и т.д.
. Продукт, новый для производителя (New for us product).
Как правило, такой продукт является реакцией организации на товар конкурентов. Одна из компаний выпустила новый продукт, который стал успешным, и конкуренты начали производить такой же продукт, но предлагают потребителям свои отличительные преимущества (за меньшую цену, более удобная упаковка и т.д.). Обычно данная категория наименее прибыльна среди всех категорий новых продуктов. Компания-последователь не может получить сверхприбыль, которую получает первая компания, и вынуждена тратить больше средств на рекламу для завоевания определенной доли рынка. Типичным примером New for us product является пиво Невское особо крепкое, которое стало производиться конкурирующим производителем после успеха Балтики № 9.
. Продукт следующего поколения, улучшенный продукт.
У нового продукта появляется характеристика, выгодно отличающая его от предшественника: быстрее действующий, менее калорийный, обладающий более стойким запахом, более надежный в эксплуатации и т.д. Примеры: процессоры Pentium II по сравнению с Pentium; новые подгузники, которые не только впитывают влагу, но и ухаживают за кожей, и т. д.
4. Расширение товарной группы (Line extension).
Данная стратегия внедрения нового продукта на рынок наиболее проста и распространена, тем не менее она обычно прибыльна. В рамках одной товарной группы (пиво, сигареты, стиральные порошки и т.д.) появляется:
а) продукт в уменьшенной либо в большой экономичной упаковке. Например, Тайд весом 3000 г, по цене 150 рублей, с лозунгом на упаковке 500 г. бесплатно!. Или кофе Chibo в пакетиках по 2 г,
б) усовершенствованный или упрощенный вариант продукта. Например, некоторые автомобильные концерны предлагают наряду с базовыми моделями автомобилей более дорогие и технически усовершенствованные автомобили, а также дешевые упрощенные автомобили с ограниченным набором возможностей,
в) у продукта появляется новая упаковка наряду со старой. Например, производитель майонеза начинает выпускать свой продукт не только в стеклянной, но и пластиковой упаковке.
5. Перепозиционирование продукта, новая упаковка.
Перепозиционирование приводит к восприятию покупателями старого продукта как нового: уже существующий продукт позиционируется по-новому. К перепозиционированию прибегают фирмы, целью которых является переориентация на новый сегмент рынка и удовлетворение возникающих новых потребностей. Например, водка производства завода Кристалл после изменения упаковки стала позиционироваться как продукт высшего качества по высокой цене. Продукт, который появляется в новой упаковке, может подаваться как новый продукт. Как правило, с помощью новой упаковки производитель рассчитывает вызвать интерес к продукту и привлечь внимание потенциальных потребителей. Наиболее яркие примеры можно наблюдать среди производителей продуктов питания. В новой упаковке, например, появились сигареты Kent и Muratti, шоколад Вдохновение (см. приложение 1).
1.2Особенности создания новых продуктов в России и специфика рекламных кампаний при их продвижении
В России процесс создания и