Рекламные технологии продвижения продукта на российский рынок
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
глобальную тему 2008-го года в рекламе TELE2 - Не давай себя обирать. Она будет запущена во всех регионах присутствия TELE2, за исключением Мурманска, Архангельска и Великого Новгорода. В кампании задействованы ТВ, OOH, POSM, печатная реклама, интернет.
Интересно отметить, что в ролике Бармен впервые описан бар, в котором предлагаются только безалкогольные напитки, - дань требованиям рекламного законодательства.
Печатная и телевизионная реклама TELE2 одна из немногих ярких и запоминающихся среди моря рекламы, ежедневно выплескивающегося на каждого. Сочные персонажи, четкая ироничная стилистика, цепляющие слоганы. На вопросы о создании рекламы отвечают Андрей Чернышев, креативный директор рекламного агентства Partizan и account-директор Олег Шестаков.
- Насколько мы знаем, креативное агентство Partizan, провело ребрендинг ТЕЛЕ2 около года назад, придумав таких колоритных персонажей, как Сонни, Тони и Дон. Кто стал автором идеи и общей стилистики роликов?
Олег Шестаков: Официальными авторами были креативный директор агентства Андрей Чернышев и руководитель творческой группы Иван Марковский. Но вообще все, кто на тот момент работал в Partizan, принимали участие в создании нового лица бренда ТЕЛЕ2.
Стилистика Мафии и узнаваемые персонажи-гангстеры, насколько мы знаем, чисто российский ход, в других странах ТЕЛЕ2 использует иные сюжеты и героев. Опирались ли вы при разработке концепции на какие-либо зарубежные ролики ТЕЛЕ2?
Олег Шестаков: Нет, мы не ориентировались на зарубежные кампании ТЕЛЕ2 - у них своя аудитория, свой менталитет, свои герои. Например, несколько лет в Европе работала концепция Small Bill, которая продвигала знаменитую своей дешевизной связь ТЕЛЕ2 с помощью одного и того же комедийного бренд-персонажа. Карлик по имени Маленький Билл олицетворял маленький счет, что приходит потребителю в случае подключения к соответствующему оператору. Но эта кампания совершенно не подходит для России. С одной стороны, на нашем рынке мобильной связи потребители в большинстве своем пользуются предоплатой. С другой, каждой стране, как известно, присуще свое чувство юмора. Им смешно про карликов, а нам - про мафию. Но в любом случае, юмор - это именно то, что объединяет креатив ТЕЛЕ2 по всему миру, так как юмор - это одна из основных ценностей этого бренда.
- Каким же будет очередной поворот сюжета вашего мафиозного сериала ТЕЛЕ2? Андрей Чернышев: О том, что будет дальше, говорить нельзя, потому что это страшная кибальчишевская тайна. А вообще, понятно, к чему мы ведем. Мы начали с того, что избавили бренд ТЕЛЕ2 от неоднозначной репутации, связанной с негативной коннотацией слова дешевый. Соответственно, в этом направлении мы и будем идти. Вообще, нам кажется неправильной потребительская позиция, когда хочется купить галстук дороже, чем у соседа. Концепция европейского мобильного оператора ТЕЛЕ2 - купить галстук лучше, но дешевле. Мы эту позицию поддерживаем и пытаемся объяснить ее людям. В этом заключается миссия бренда ТЕЛЕ2 - прививать верную потребительскую позицию, культуру потребления. Нужно не удивлять всех суммой на ценнике приобретаемого тобой товара, а, наоборот, стараться быть умным потребителем, smart consumer. Другими словами, если ты крутой, тебе не надо платить дорого.
Режиссером последней кампании ТЕЛЕ2 стал Пэт Холден, давно снимающий в России рекламу для Coca Cola, Pepsi, Orbit, Beeline. Несмотря на то, что стилистика рекламных роликов практически не меняется, меняется основная сюжетная линия - вначале Тони никому не звонил, поскольку у него был дорогой тариф, теперь же, став абонентом ТЕЛЕ2, он постоянно надоедает Сонни телефонными звонками.
Итак, сначала TELE 2 показывал ущербность дорогой связи. Потом, когда исследования показали, что информация дошла до потребителя, пришло время придумывать новые шутки. Следующий флайт рекламной кампании демонстрирует, что связь ТЕЛЕ 2 такая дешевая, что, начав ею пользоваться, вы не сможете остановиться. Поэтому, попав в руки человека определенного характера, дешевая связь может стать довольно опасной штукой. TELE 2 показывает экстремальность дешевизны через экстремальность последствий. В руках неуемного звонильщика эта связь может превращать города в руины - настолько она дешевая и настолько хочется звонить. Согласно исследованиям, за неполный год узнаваемость бренда выросла на 10%, на столько же изменился показатель ценового лидерства оператора.
Уже лет 5 в рекламе очень популярно слово клаттер (англ. clutter - беспорядок, избыточное количество рекламы). Ролики ТЕЛЕ 2 с этой проблемой справляются. Во-первых, они необычные. Нестандартная реклама работает, потому что ее замечают. Следовательно, рекламное сообщение, которое она несет, доходит до потребителя. Во-вторых, сама концепция кампании рассчитана на теплые чувства - все любят фильмы про мафию, все любят комедию, все любят дешевую связь. Сам бренд хороший - у ТЕЛЕ2 очень четкое простое позиционирование - самый дешевый оператор. Рекламный блок людьми, в основном, воспринимается как какая-то помеха для жизни. И неожиданно в этом блоке появляется кино - настоящее голливудское кино с размахом. Не важно, смотрели ли люди Крестного Отца, Большой куш и Карты, деньги, два ствола, но все знакомы с мафиозным жанром - это большой пласт современной культуры. Вообще, фильмы про мафию любит смотреть большая часть людей. Тем более, комедии. Так получилось, что маф