Расчет основных показателей медиаплана на примере рекламной кампании ООО "Пронто-Волгоград"
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
вигатель торговли", но и как своеобразный "двигатель прогресса".
Медиапланирование - важный инструмент управления эффективностью рекламы. Сущность термина - в соединении американского media, обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружную рекламу, с планированием. То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Иначе говоря - о достижении максимальной эффективности рекламной кампании. В рекламной индустрии сегодня наработан существенный материал в области медиапланирования рекламных кампаний.
Медиаплан создаётся для того, чтобы донести рекламное сообщение до определённой части населения, причём в течение заданного времени и определённое количество раз, эффективное для достижения целей рекламной компании.
В медиапланировании используется система взаимосвязанных показателей и определенной терминологии. В апреле 1996 г. Российская Федерация присоединилась к стандарту Союза европейского телевещания "Минимальные требования к исследованиям телеаудитории - TV ARMS v.1.0". Поэтому все показатели и термины медиапланирования имеют стандартизованные названия на русском языке.
Медиапланирование включает в себя два этапа: исследование и разработка слоганов и фирменного стиля. Исследование поразделяется на два подэтапа: определение целевой аудитории и ее исследование. На подэтапе исследования определяется численность, образовательный, социальный и демографический показатели, а также степень ее активности и некоторые другие особенности. Определение и исследование аудитории служит для определения параметров и формы воздействия на целевую аудиторию.
Медиаплан - то расписание, которое содержит информацию о количестве выходов рекламы всех типов, которые предусмотрены в кампании за период кампании (или определенный промежуток времени), в котором указываются расценки на размещение, даты выхода, форматы, продолжительность размещения рекламы. Иногда - специальные сведения, связанные со сроками подачи материалов для публикации и технические требования к этим материалам (например, особенности электронного формата).
"Медиапланирование - это управленческая деятельность в области средств массовой коммуникации, направленная на своевременную и точную доставку информации определенным социальным группам и минимальное распространении этой информации с других социальных группах, которым эта информация не предназначена, при условии оптимизации заданных медиапоказателей".
Технология медиапланирования понимается как планирование доставки контента при проведении любых информационных кампаний и решает задачу социального управления медиа.
Управленческая технология медиапланирования позволяет решать задачу эффективности проведения рекламных кампаний с учетом современных процессов, происходящих в российских средствах массовой коммуникации: глобализации, демассификации, конгломерации и дигитализации.
Задача эффективности рекламных кампаний, понимаемая как доставка контента строго заданной целевой аудитории, решается на основе анализа социальной дифференциации потребителей и социально-демографического и психографического анализа специальных социологических медиаизмерений.
Для создания оптимального медиаплана необходимо обладать некоей суммой знаний, относящихся к различным областям. Прежде всего надо иметь представление о том, какие существуют средства массовой информации (СМИ), знать характеристики каждой их группы: технические возможности тех или иных радио и телеканалов, типы и тиражи газет, журналов и т.д. Далее, требуется знать результаты социологических исследований аудитории того или иного радио - или телеканала, читательской аудитории той или иной газеты и т.п..
Необходимо также иметь представление о существующих правилах покупки телевизионных эфиров и печатных площадей, о ценообразовании и возможностях получения тех или иных скидок. Рациональное использование различных СМИ, разумное размещение рекламных сообщений (PC) по различным каналам может привести к существенным скидкам и значительно улучшить характеристики медиаплана.
Типичная ошибка медиапланирования - затягивание с принятием решения о размещении рекламы до последнего момента. Чтобы медиаплан действительно реализовался, как был задуман, и все средства, затраченные на маркетинговые исследования и создание ролика, не были выброшены, решение о размещении должно быть принято минимум за полгода. Например, применительно к телерекламе следует определить: на каком канале, в какой передаче, в какое время нужно разместить рекламу товара. Необходимо провести переговоры с компанией, размещающей рекламу на ТВ, подписать гарантийные письма.
Определить, какие каналы рекламы следует привлечь, помогают ряд показателей, о которых полезно иметь представление и тем, кто заказывает размещение, и тем, кто его осуществляет. Эти цифры сейчас доступны рекламистам благодаря деятельности исследовательских организаций. Эти структуры отслеживают рекламные трансляции и публикации практически во всех СМИ, фиксируют их и обрабатывают с помощью сложных компьютерных программ, используя современные статистические методы. Реклама в этих исследованиях дифференцируется по группам товаров, брэндам, рекламодателям, программам, времени показа, длительности кампаний. В результате этих масштабных исследований определяются все