Разработка сбытовой политики в отношении конкретного товара (на примере предприятия ОАО "Автоагрегат")
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
ВОЙ политики ПРЕДПРИЯТИЯ
.1 Сущность и основные понятия сбытовой политики
Политика сбыта - это совокупность мер в системе маркетинга, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта в интересах производителя при одновременном учете требований рынка (покупателей).
Это понятие, появилось в русском языке как аналог английских понятий promotion and advertising и маркетинг коммуникейшн - формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОСCТИС. Занимает особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга, так как представляет собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария.
Политика сбыта включает товарную и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью, другие возможные средства воздействия на внешнюю среду; она предусматривает осуществление определенных комплексов маркетинговых коммуникаций по формированию спроса и стимулирования сбыта.
В сбыта следует различать коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты. Благодаря коммуникационному воздействию средств сбыта потенциальные и реальные покупатели воспринимают товар как обладающий высокой потребительной стоимостью.
При подготовке кампании сбыта прежде всего формируется ее цель, которая обычно не совпадает с коммерческими целями буквально. Мероприятия сбыта могут быть нацелены, например, на распространение информации о предприятии, его истории, достижениях, клиентуре; преодоление предубежденности по отношению к товару; распространение данных о качестве сервиса фирмы; показ мер, принимаемых для обеспечения высокой экологичности изделий предприятия. Во время кампании сбыта решаются не только текущие коммерческие задачи, но и закладывается основа уважения и доверия к фирме-производителю или продавцу.
Обычный коммерческий эффект хорошо поставленной рекламы следующий: осведомленность обычно проявляют 60-80% обследуемых, предпочитают данный товар другим всего лишь 20-25%, а намерение купить сразу же данный товар имеют не более 12-15%.
При планировании расходов на сбыта целесообразно распределять средства следующим образом: на рекламу в прессе - 30%, на печатную рекламу (проспекты, каталоги и т.д.) - 15, на выставки и ярмарки - 15, на прямую рекламу - 10; на сувениры, приемы и другие мероприятия СТИС - 7,5, на поездки агентов (дилеров) для знакомства с предприятием-экспортером - 7,5, на отношения с общественностью - 7,5 и на непредвиденные расходы - 7,5%. В зависимости от товара, рынка и других обстоятельств структура расходов может меняться.
На многих фирмах имеются самостоятельные подразделения маркетинга, сбыта как комплекс мероприятий по повышению эффективности функционирования каналов сбыта все чаще разрабатывается и осуществляется многими фирмами в дополнение к традиционным составляющим сбытовой деятельности (реклама, упаковка, сервис и т.п.).
Задача сбытовой политики - разработать и распространить среди потенциальных покупателей информацию о товаре, а именно:
что за товар имеется в наличии;
какие потребности удовлетворяет использование данного товара;
доказательства качества удовлетворения этих потребностей;
информация о гарантиях защиты интересов покупателя. Эта информация доводится до покупателя с помощью рекламы, выставок, ярмарок, других мероприятий, стимулирующих спрос.
Задача СТИС - поддерживать и повышать достигнутый уровень реализации товара. Для достижения этих целей разрабатываются и осуществляются следующие мероприятия:
предоставление скидок за количество и регулярность закупок (иногда в виде различных премий, подарков);
резкое снижение цен (например, распродажи товаров ширпотреба в конце сезона или в связи с переходом на выпуск новых моделей);
предоставление кредита, в том числе потребительского, на более льготных условиях;
паблик рилейшн (взаимоотношения с общественностью).
1.2 Процесс разработки сбытовой политики
Разработка политики формирования спроса и стимулирования сбыта на промышленном предприятии - это относительно самостоятельный, специализированный и обособленный участок его маркетинговой деятельности. Условно процесс сбыта можно разделить на две функции: формирование спроса и стимулирование сбыта.
Алгоритм формирования спроса зависит от характера спроса на товар на данной рынке. Ниже приводятся варианты различных маркетинговых воздействий на рынок, в зависимости от характера спроса.
Отрицательный спрос имеет место в тех случаях, когда рынок не интересуется или отвергает данный товар. Покупатель может даже заплатить определенную цену за отказ от использования нелюбимого продукта. Некоторые люди, например, боятся уколов и пытаются избежать вакцинации при поездках в тропические страны, осознавая, тем не менее, чем это может грозить. Задача маркетинга в том, чтобы, выявив причины негативного отношения потребителей к товару, разработать и внедрить определенную маркетинговую программу по формированию в их сознании необходимого позитивного отношения, предпочтения данному товару на основе, например, переделки продукта, рекламной компании, снижения цены, продаже в определенных точках и т.д.
Нулевой спрос наблюдается тогда, когда потребителю все равно, существует данный товар или нет. В качестве примера можно привести тот факт, сто спрос на магнитофоны при начале их выпуска был нулевым. Люди привыкли пользоваться проигрывателями и не интересовали новин