Разработка маркетинговой стратегии предприятия
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
ой деятельности на потребителя (проще говоря, для начала подумай о своем потребителе, а лишь потом - о себе) предполагает, в первую очередь, многообразие форм собственности, а следовательно - самостоятельность инвесторов. Государство не несет ответственности за банкротство инвесторов. Поэтому они так или иначе вынуждены самостоятельно изучать рынок, потребности покупателей, предложения конкурентов, товары и т.д., чего не было ранее. В условиях современного рынка роль планирования повышается во много раз.
Как показывают исследование, управленческие решения, принятые на ранних стадиях жизненного цикла управленческих объектов, на последующих стадиях многократно тиражируются. Например, результаты НИР могут использоваться в нескольких проектах. По проекту, в свою очередь, могут быть изготовлены или построены несколько объектов в течение нескольких лет. Ошибки маркетологов, например, по прогнозированию объема рынка принесут в дальнейшем непоправимый ущерб на стадии производства, т.к. увеличение объема рынка по прогнозу приведет к расточительному перепроизводству, а снижение объема рынка приведет, в конечном счете, к его потере.
В настоящее время установились такие понятия как "стратегическое планирование" и "маркетинг". Цель стратегического планирования - разработка стратегии предприятия. Однако при этом не уделяется должного внимания изучению рынка, стратегической сегментации, нормированию конкурентоспособности товаров и организации. Не исследуется цепочка: потребности - ценности - товары - рынки - потребители. Результаты исследования рынка, нормирования конкурентоспособности и построения взаимосвязей по упомянутой цепочке являются новинкой в области повышения обоснованности стратегии организации. Эти аспекты вместе с общепринятой методикой стратегического планирования и являются сущностью стратегического маркетинга. То есть понятие "стратегический маркетинг" в отличие от "стратегического планирования" расширено такими компонентами, как стратегическая ориентация рынка, исследование цепочки "потребности - ценности - товары - рынки - потребители", нормирование конкурентоспособности товаров и организации.
Цель стратегического маркетинга - разработка комплексно обоснованных нормативов конкурентоспособности управляемых объектов на основе применения системы научных подходов к управлению, методов системного анализа, прогнозирования и оптимизации. В конечном счете на уровне народнохозяйственного комплекса страны работа по стратегическому маркетингу должна привести к всеобщей экономии ресурсов. К сожалению, в глобальном масштабе проблема экономии ресурсов не стоит так остро, и поэтому стратегическим маркетингом, прежде всего из-за его сложности, в настоящее время занимаются очень редко. Чаще всего занимаются просто маркетингом как деятельностью по изучению рынка, рекламе и продвижению уже созданного товара. То есть маркетинг в существующем понимании является одной из функций производственного процесса.
Для каждого товара (услуги) требуется создание специфической стратегии. Но тем не менее можно обозначить четыре базовые стратегии роста объема продаж и прибыли:
проникновение на рынок;
разработка продукта;
расширение рынка;
диверсификация товара (услуг).
Они связаны так называемой матрицей Ансоффа (рисунок 1.1).
Рисунок 1.2 - Матрица Ансоффа
Одним из важнейших элементов теории маркетинга является понятие жизненного цикла товара и его основных стадий. Основные стадии жизненного цикла товара и свойственные им некоторые маркетинговые характеристики приведены в таблице 1.1.
Таблица 1.1 - Изменение маркетинговых характеристик на различных этапах жизненного цикла
ХарактеристикиЭтапыразработкавывод на рынокростзрелостьспадЦели маркетинга Выявить запросы ранка Привлечь к товару новаторов Расширение сбыта и ассортимента Поддерживание отличительных преимуществ Сократить, оживить Конкуренция На уровне идей и замыслов Отсутствует или малая Некоторая Сильная Малая Прибыль Отсутствует Возрастает Большая Сокращающаяся Потребители Отсутствует Новаторы Массовый рынок обеспеченных лиц Массовый рынок Консерваторы Товарный ассортимент Опытный образец Одна базовая модель Рост числа моделей Полный ассортимент Товары наибольшего спроса Сбыт Отсутствует Зависит от товара Растет число торговых точек Сокращается число точек Ценовая политика Базовая цена Зависит от товара Большой диапазон цен Полная ценовая линия Отдельные цены Продвижение Информационное Убеждающие Конкурентное Информационное
На этапе роста сбыт зависит от процессов признания и распространения (диффузии). Признание состоит из следующих этапов:
знание (человек узнает о товаре и его функционировании);
убеждение (человек формирует благоприятное или нет отношение к товару);
решение (выбор: принять - отвергнуть);
реализация (человек использует товар);
подтверждение (человек ищет подкрепление и может переменить решение, если столкнется с противоречивой информацией).
Распространение характеризуется тем, как элементы целевого рынка признают и приобретают товар. Различают следующие группы потенциальных потребителей:
. Новаторы - 2,5%. Их характеризует склонность к эксперименту, риску, они социально динамичны, коммуникабельны, космополитичны.
. Быстро признающие лица - 13,5%. Им нравится руководить, они любят престиж, формируют мнение.