Природа маркетинговых коммуникаций. Комплекс стимулирования
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА
И ПРОДОВОЛЬСТВИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ
Учреждение образования
БЕЛОРУССКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ
СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ
Курсовая работа
ПРИРОДА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ. КОМПЛЕКС СТИМУЛИРОВАНИЯ.
Горки 2012
Содержание
1. Развитие моделей коммуникации
. Средства, формы и виды коммуникаций
. Маркетинговая модель элементов процесса коммуникации. Этапы разработки коммуникационной стратегии
. Современное значение коммуникации в системе маркетинга. Элементы комплекса стимулирования
. Факторы, определяющие структуру комплекса маркетинговых коммуникаций
Литератра
1. Развитие моделей коммуникации
Современный маркетинг требует не только создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Важно производителю или посреднику своевременно осуществить коммуникацию со своими клиентами. Знание закономерностей и принципов организации и разработки коммуникационной политики необходимо для создания целостного видения коммуникационной деятельности предприятия, и, соответственно, более объективного представления о значении и применении отдельных средств комплекса продвижения. Кроме этого, необходимо представлять какие эффекты и правила при этом нужно учитывать, какие модели применять в коммуникационной деятельности для того, чтобы используемые коммуникационные средства создавали максимальный эффект.
Основная трудность при этом заключается в том, что коммуникации - предмет не столько экономической науки, сколько психологии, социологии, лингвистики. Изучая вопросы коммуникации, исследователи неизбежно сталкиваются с черным ящиком, представляющим собой как индивидуальное, так и общественное сознание. Поэтому изучение коммуникационных процессов целесообразно начинать с позиций разных наук.
Определений понятия коммуникация огромное множество. Американские исследователи Ф. Дэне и К. Ларсон насчитывают 126 дефиниций понятия коммуникация. Они отмечают, что практически все определения трактуют коммуникацию как процесс взаимодействия или, например, обобщают под коммуникацией все процессы, посредством которых люди влияют друг на друга.
Слово коммуникация происходит от латинского, что означает - делаю общим, связываю, общаюсь.
В общем смысле слова коммуникация - это распространение и передача информации и сообщений, т.е. формы передачи информации и воздействия на аудиторию или адресата. Так, с позиции социологии коммуникация - это сложный, многократно расчлененный процесс воздействия на объекты, с множеством промежуточных результатов, механизм, посредством которого осуществляются взаимоотношения между людьми. В социальной психологии коммуникацию определяют как - специфический процесс общения и взаимоотношения людей при помощи языка или других знаковых систем. С точки зрения экономики - сложный процесс обеспечения связи между субъектами хозяйственной жизни, включая потребителей. В современной социологии и философии - коммуникация - обмен информации посредством символов и образов.
Основными функциями коммуникации являются:
. информационная (передача информации);
. экспрессивная (способность выражать не только смысловую, и оценочную информацию);
. прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя).
Процесс коммуникации в целом и его основные элементы относятся к классу сложных систем. Основу коммуникационных исследований составляет способ их изучения (модель). Попытки построить коммуникационную модель уходят в глубокую древность. Так, Аристотель представлял модель коммуникации в следующей форме: выделял говорящего, само сообщение и того, кому оно предназначено. Эта формула стала основой модели межличностной коммуникации.
Понятие массовой коммуникации было впервые сформулировано известным американским политологом и исследователем Гарольдом Лассуэлом в 30-х годах в работах, посвященных исследованию языка политической пропаганды. Этот же исследователь в 1948г. предложил описание коммуникационного процесса в виде пяти ключевых вопросов: кто сообщает?; что именно?; по каким каналам?; кому?; с каким эффектом?
Таким образом, для изучения воздействия массовой коммуникации на аудиторию, в соответствии с формулой Г. Лассуэла должны быть последовательно изучены коммуникатор, содержание сообщения, средства коммуникации, характеристики аудитории и изменение сознания аудитории в результате воздействия сообщения.
Следующим этапом в развитии теории моделей коммуникации стало понятие, что представление о прямом влиянии средств коммуникации на аудиторию слишком упрощенно. Так возникла модель двухэтапной коммуникации или двухступенчатого потока коммуникации, основоположниками которой (первые публикации относятся к 1940г.) принято считать П.Лазарсфельда, Б. Берельсона, Г.Годе и Е. Катца. В соответствии с этой теорией от средств коммуникации идеи распространяются к лидерам мнения (в большинстве случаев - неформальным), а уже через них - к аудитории в целом. Масс-медиа как таковые неэффективны на уровне отдельного человека, они не изменяют ни его мнений, н