Природа маркетинговых коммуникаций. Комплекс стимулирования
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
й переменной величины с другими переменными. Так, например, высокое качество рекламы должно сопровождаться тщательно спланированными мероприятиями по стимулированию, усиливающими эффект рекламы.
2.Принцип взвешенного подхода, который предполагает исследование и учет чувствительности рынка к постоянно меняющимся переменным конъюнктуры рынка.
.Принцип учета изменения бюджетных и иных расходов фирмы.
Рост значимости коммуникационной политики в маркетинге вызван следующими обстоятельствами:
1.усилением конкурентной борьбы за потребителя;
2.близкие к насыщению рынки;
.повышение рисков, связанных с созданием новых товаров;
.рост требований к стандартам качества, что затрудняет дифференциацию товара;
.необходимость экономического роста организаций.
Основная тенденция современности в коммуникационной политике - это тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямых продаж. Это одно из наиболее значимых маркетинговых достижений 90-х годов.
Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) включают всю совокупность запланированных маркетинговых коммуникаций, предназначенных для обращения к покупателю с целью эффективного продвижения продукции к потребителю. В своей основе ИМК направлены на достижение синергетического эффекта.
Синергизм - превышение совокупного эффекта применяемых для продвижения продукции коммуникаций над эффектом отдельных коммуникационных составляющих. Его смысл состоит в том, что согласованное использование различных инструментов коммуникаций позволяет добиться более высокого результата, чем отдельное.
В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то время как маркетинговая философия в настоящий момент считает, что интеграция абсолютно необходима для достижения успеха, как это хорошо сформулировано в следующей цитате Спенсера Плавукаса: Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаете, что марка говорит одним и тем же голосом.
Основным эффектом, целенаправленное использование и прогнозирование которого является важнейшим при реализации стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций, является синергический эффект маркетинговых коммуникаций. Этот эффект - проявление одной из сторон синергического эффекта в системе маркетинга. Он выражается в том, что эффект комплексного применения средств коммуникации (интегрированных коммуникаций) отличается от простого сложения эффектов применения каждого средства в отдельности.
Ек # Е1+Е2+Е3+Е4 , (4.1.)
где Ек - эффективность интегрированных маркетинговых коммуникаций;
Е1 - эффективность формирования общественного мнения;
Е2 - эффективность рекламы;
Е3 - эффективность персональных продаж;
Е4- эффективность стимулирования сбыта.
Синергический эффект коммуникаций может быть как положительным (2х2>4), так и отрицательным (2х2<4) в зависимости от эффективности взаимодействия составляющих комплекса коммуникаций, возможности предсказания и предотвращения отрицательных обратных связей, возмущающих процесс взаимодействия факторов.
Проявление синергизма в коммуникациях можно описать с помощью закономерности S-образного развития систем различной природы при ограниченных ресурсах, которая в общем виде описывается схемой, представленной на рисунке 4.2.
Рис. 4.2. Нелинейность коммуникационного воздействия, определяемая синергическим эффектом
При реализации стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций возникающий синергический эффект обусловливает изменение наклона кривой (переход с 1-ой на 2 стадию). Однако по мере увеличения интенсивности воздействия на определенном этапе эффективность этого воздействия начинает снижаться (переход на 3 стадию) Поэтому важно планировать цикличность коммуникационного воздействия таким образом, чтобы максимизировать эффективность коммуникаций.
Таким образом, для принятия идеи интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо осознать, что все элементы комплекса стимулирования должны говорить в один голос. Для этого необходимо определить сильные и слабые стороны каждого элемента комплекса стимулирования.
Таблица 4.1. Достоинства и недостатки отдельных элементов комплекса стимулирования
Достоинства НедостаткиРеклама Охватывает обширные территории В наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов Полное информирование о товаре Хорошо сочетается с другими элементами коммуникаций и повышает их эффективность Может многократно повторяться для одной и той же аудитории Эффективное представление и броскость Контролируется предприятием Низкие рекламные расходы в расчете на одного потенциального покупателя Возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента Отдаленность потребителя от производителя Стандартизованность рекламных обращений не позволяет найти подход к каждому потенциальному покупателю Требует больших общих расходов Охватывает бесполезную аудиторию, т.е. ту, для которой данный товар не предназначен В ряде сл