Природа маркетинговых коммуникаций. Комплекс стимулирования
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
?ффективного функционирования системы, хотя и не столь уж обязательно необходимы (т.е. могут не происходить по объективным причинам);
3.формы протекания процессов не фиксированы и не постоянны;
4.каждый процесс находится в тесной зависимости от результатов предыдущего и от информации, полученной из окружающей среды;
5.в ходе достижения различных целей одни и те же процессы, выполняющие одни и те же функции, используются в самых разнообразных контекстах и сочетаниях;
.последнее часто порождает иерархические, повторяющиеся и рекурсивные по своей природе эффекты.
Эволюционные трансформации в обществе свидетельствуют о том, что из дополнительного инструмента по отношению к сфере производства товаров и услуг коммуникация превратилась в систему знаний, использующую элементы психологии, социологии, маркетинга для решения экономических проблем функционирования предприятия на рынке с целью повышения его устойчивости и стабильности.
Для реализации поставленных целей фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций:
Рис. 4.1. Коммуникации и обратная связь в системе маркетинга
Концепция коммуникативности маркетинга построена на признаке информационного обмена. Фирма поддерживает коммуникационные связи со своими посредниками, потребителями и контактными аудиториями. Сами посредники поддерживают коммуникации с потребителями и контактными аудиториями. Потребители создают устную коммуникацию в виде молвы и слухов, друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.
Вопрос о классификации форм маркетинговых коммуникаций относится к дискуссионным. Немецкие маркетологи Эрвин Дихтль и Ханс Хёршген указывает на то, что до сих пор не удалось создать исчерпывающую классификацию форм маркетинговых коммуникациям.
По мнению Крылова И., под маркетинговыми коммуникациями понимается пять составляющих promotion, т.е. системы продвижения товара на рынке. В классической концепции маркетинга к системе продвижения товара общепринято относить, прежде всего рекламу (advertaising). Между двумя другими составляющими в системе продвижения товара - прямым маркетингом (direct marketing) и продвижением продаж (sales promotion) достаточно трудно провести четкую грань. К маркетинговым коммуникациям относятся общественные коммуникации, включая корпоративные и политические (public relations) и такая важнейшая форма продвижения товара как участие в выставках и ярмарках.
Жан-Жак Ламбен определяет маркетинговые коммуникации как совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в т.ч. клиентов, сбытовиков, поставщиков и т.д. К формам маркетинговых коммуникаций относит рекламу, личные продажи, стимулирование продаж и паблик рилейшнз. Прямой маркетинг Ж.Ж. Ламбен рассматривает в качестве самостоятельной формы маркетинговых коммуникаций и, помимо продажи по каталогам и телемаркетинга, относит к нему прямую почтовую рекламу, выставки и ярмарки.
Ф.Котлер определяет четыре основных средства воздействия и называет его комплексом маркетинга (комплексом стимулирования): реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа.
Реклама - это любая оплачиваемая форма обезличенного представления и продвижения товара, услуг, идей и (или) предприятия.
Пропаганда (паблисити) - как и реклама, - это не персональное обращение к массовой аудитории, но в отличие от рекламы, компания за это не платит. Под пропагандой понимают распространение о товаре и (или) предприятии общественного мнения о самом товаре.
Постепенно маркетологи пришли к выводу, что надо использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому третьим элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав.
Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. Стимулирование сбыта направлено как на торговлю (оптовую и розничную), так и на самого покупателя. Ориентированное на торговлю стимулирование сбыта включает использование различных видов дисплеев (выставок, витрин), скидок и вспомогательных средств, которые направлены на активизацию отдельных действий оптовиков и розничных торговцев. Стимулирование сбыта, ориентированное на потребителей, включает использование купонов, премий, раздачу бесплатных образцов, конкурсы, скидок и др.
Личная продаж - это коммуникации личного характера (лицом к лицу), в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей приобрести продукты и услуги.
Барнетт Дж., Мориарти С. помимо рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, личных продаж, относит к инструментам коммуникации прямой маркетинг, специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи, упаковку, специальные сувениры, предоставление лицензии, спонсорство, сервисное обслуживание.
По нашему мнению, все эти дополнительные элементы являются составными частями четырех основных составляющих комплекса стимулирования, а именно: рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью, персональных продаж.
Принципы, которым целесообразно пользоваться при разработке коммуникационной политики, следующие.
1.Принцип последовательности, который требует согласования каждо