Природа маркетинговых коммуникаций. Комплекс стимулирования
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
?гими знаниями. Тогда первоначальная цель - формирование знаний о товаре или фирме.
Благорасположение. Отношение к уже известному товару может быть следующим: негативное отношение, довольно негативное, безразличное отношение, довольно положительное отношение, очень положительное отношение. При недоброжелательном отношении, маркетологу необходимо выяснить, почему так происходит.
Предпочтение. Целевая аудитория может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтение. В данном случае коммуникатор будет пытаться сформировать потребительское предпочтение, представлять подробную информацию о качестве товара, его ценностную значимость и т.д.
Убежденность. Целевая аудитория может испытывать предпочтение к данному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его покупки. Задача коммуникатора - сформировать убежденность в том, что приобретение данного товара - самый правильный выбор.
Совершение покупки. Целевая аудитория, обладая необходимой убежденностью, может так и не совершить покупку. Скорее всего, они ждут дополнительной информации. Коммуникатор должен подвести этих покупателей к совершению покупки.
Перечисленные выше шесть состояний сводят к трем этапам: познания (осведомленность, знание), эмоций (благорасположение, предпочтение, убежденность) и поведенческих проявлений (совершение покупки).
. Выбрать обращение. Здесь необходимо решить три задачи: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).
Содержание обращения. Здесь важен выбор мотива. Существует три типа мотивов: а) рациональные мотивы (личные выгоды); б) эмоциональные мотивы (мотивы, которые стремятся побудить какое-то негативное или позитивное чувство); в) нравственные мотивы (призывы к чувству справедливости и порядочности).
Структура обращения. Здесь решаются задачи: представить ли в обращении четкий вывод или предложение; представлять ли доводы всех за; где представлять самые действенные аргументы, в начале или в конце обращения.
Форма обращения. Акцентируется внимание на выборе носителя рекламного текста, месторасположения обращения, цвета и т.д.
. Выбрать средства распространения информации. Каналы коммуникации классифицируются на личные и неличные. В первых каналах участвуют двое или более лиц, непосредственно обращающихся друг с другом. Они подразделяются на разъяснительно-пропагандистские (представители торгового персонала), экспертно-оценочные (независимые эксперты) и общественно-бытовые (соседи, друзья). Каналы неличной коммуникации - это массовые средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи.
. Выбрать свойства, характеризующие источник обращения. Чтобы источник обращения заслуживал доверия, необходимо учитывать следующие факторы: профессионализм, достоверность, привлекательность.
. Собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи. После поступления информации важно провести исследование по выявлению эффекта, произведенного на целевую аудиторию.
маркетинг товар потребитель стимулирование
4. Современное значение коммуникации в системе маркетинга. Элементы комплекса стимулирования
Коммуникации важны во всех сферах деятельности человека. Все мы живем, обмениваясь информацией друг с другом. И чем эффективней этот обмен, тем больше у нас открывается возможностей для эффективной работы. В широком смысле слова, коммуникации - это процесс информирования. А какой же менеджер может нормально работать без поступления информации? Ведь менеджер каждый день в своей работе сталкивается с большим количеством газет, писем, документов; встречается с огромным количеством людей, улаживая спорные вопросы, отдавая распоряжения, контролируя выполнение работы и т.д. Вся сущность работы менеджера состоит в том, чтобы осуществлять эффективные коммуникации на всех уровнях взаимодействий.
Коммуникация все больше усложняется, становясь мощным действенным средством организующей силой, оказывающей влияние на все сферы жизнедеятельности общества. За последний период развития экономики стран мира с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха каждой фирмы. Значимость маркетинговых коммуникаций в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки передачи информации.
Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:
1.информировать перспективных покупателей о своем продукте, услугах, условиях продажи;
2.убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определенных магазинах, посещать именно эти мероприятия и т.д.;
заставить покупателя действовать - поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку. Суть маркетинговых коммуникаций можно структурировать по следующим признакам:
1.наличием большого числа различных типов процессов;
2.все процессы важны для ?/p>