Природа маркетинговых коммуникаций. Комплекс стимулирования
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
учаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщенияЛичные продажи Личный контакт с покупателем, диалог с ним Вызывает ответную реакцию со стороны потенциального покупателя Приспособление к требованиям отдельных покупателей Концентрация на определенных сегментах рынка Удерживает постоянных покупателей Ограниченное число покупателей Высокие затраты в расчете на одного потенциального покупателя Не может охватить большой, географически разбросанный рынок Значительное расширение штата сотрудников фирмы Излишнее давление на покупателей Стимулирование продаж Приводит к кратковременному росту сбыта и дополняет рекламу и личные продажи Содержит действенные стимулы к побуждению покупки Привлекает внимание потенциальных покупателей Содержит конкретное предложение о совершении покупки Возможность увеличить вероятность импульсной покупки Невозможность постоянного применения Возможность применения как дополнительный элемент Высокие издержки для фирмы имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования. Связь с общественностью Предоставление обширной информации потенциальным покупателям Информация воспринимается более объективно (взгляд со стороны) Охват большой аудитории Создает возможности для эффектного представления товара и (или) фирмы Высокая стоимость отдельных мероприятий Нерегулярность, а иногда и разовость мероприятий Акцентирование внимания на второстепенных характеристиках товара и (или) фирмы Отсутствие гарантий формирования положительного отношения к фирме и предлагаемым на рынок товарам5. Факторы, определяющие структуру комплекса маркетинговых коммуникаций
На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций влияют:
А) Товар. Исходя из классификации товаров на две группы: товары промышленного назначение и товары потребительского назначения маркетинговый подход в области коммуникаций различен. Для продвижения потребительских товаров наиболее интенсивно применяют рекламу и стимулирование продаж, а в дополнение к ним - личную продажу и РR. Для товаров производственного назначения наиболее эффективным является применение в качестве основных элементов личной продажи и стимулирования сбыта, а в качестве вспомогательных - реклама и пропаганда.
Рис. 5.1. Зависимость структуры комплекса коммуникаций от группы товаров
Б) Стратегия проталкивания и стратегия привлечения потребителя к товару
Стратегия привлечения - продвижение адресуется конечным потребителям товара в расчете на то, что их спрос окажется достаточным для того, чтобы вынудить посредников произвести закупки продвигаемого товара. Здесь велики затраты на рекламу и стимулирование потребителей.
Стратегия проталкивания (вынуждения) - продвижение направлено на торгового посредника в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по каналам распределения к конечному потребителю. Производитель навязывает свой товар посредникам, а те потребителям. Значительны затраты по стимулированию продаж.
а) стратегия вынуждения
б) стратегия проталкивания
влияние спроса конечных потребителей
агрессивное навязывание товара
Рис. 5.2. Виды коммуникационной стратегии
В). Степень готовности потребителя. На этапе осведомленности главную роль играет реклама и связь с общественностью. На знания потребителя в первую очередь влияет уровень его образования, а потом уже реклама и личная продажа. На убежденность влияет по степени убывания - техника личной продажи и реклама, на этап свершения покупки - личная продажа.
Г). Этап жизненного цикла товара. На этапе внедрения товара на рынок наиболее эффективными по формированию осведомленности является реклама и связь с общественностью. Личная продажа на данном этапе обходится дорого, но ей приходиться пользоваться для привлечения розничных торговцев.
На этапе роста - реклама и пропаганда наиболее значимы по сравнению с другими элементами комплекса стимулирования. Деятельность по стимулированию сбыта можно сократить.
На этапе зрелости - возрастает роль стимулирования продаж по сравнению с рекламой.
На стадии спада - роль стимулирования продаж еще возрастает, реклама вводится только напоминающая, пропаганда отсутствует.
Д). Особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов. В условиях усиления конкурентного давления, в особенности увеличения значимости неценовых факторов конкуренции, предприятию, чтобы успешно конкурировать, недостаточно создать доступный для целевых потребителей и удовлетворяющий их потребности продукт. Предприятие должно особое внимание уделять качеству своей коммуникационной политик, не отставая от конкурентов.
Г). Финансовые возможности организации. С учётом финансовых возможностей предприятие может сворачивать или расширять коммуникационную деятельность.
Литература
1.Акулич И. Основы маркетинга: Учеб. Пособие/ И. Акулич, Е Дымченко . - Мн.: Вышэйш. шк., 1998. - 236 с.
2.Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход : перевод с англ. под ред. С.Г. Гюжук/ Дж. Бернет, С. Морнарти. - СПб.: Питер, 2001. - 864 с.: ил.
.Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: практика и рекомендации / Л.Ю. Гермогенова. - М.: ЮНИТИ,1994. - 295 с.
4.Голубкова Е.И. Маркетинговые коммуникации: учеб. пособие для вузов/ Е.И. Голуб