Природа маркетинговых коммуникаций. Комплекс стимулирования
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
и его установок, но проникая в первичные группы соседей, семьи, друзей и т.д. посредством личных обсуждений, они окончательно воздействуют на него и меняют его. Таким образом, двухэтапная коммуникация заключается в том, что потребляемая информация из СМИ преображается в ходе циркулирования в межличностной коммуникации (рис.1.2). На практике нельзя не учитывать социального окружения, социальных условий, которые воздействуют на реципиентов. Поэтому в рамках коммуникационной программы необходимо учитывать разную потребность в информации лидеров и последователей. Особенно это стоит учитывать при рекламе дорогих, редко приобретаемых продуктов, и индивидуальных услугах.
Современные исследователи разделяют данную модель, вводя в нее дополнительные уточнения. Так, американский социолог Джордж Клаппер, отмечая, что коммуникация воздействует на человека через многоступенчатую систему различных причин и обстоятельств, называет их факторами-посредниками, в число которых он включает:
Первая ступень
Вторая ступень
Рис. 1.2. Модель двухступенчатой коммуникации (по П. Лазарсфельду)
1.предрасположенность человека к восприятию той или иной информации (идей, знаний);
2.принадлежность человека к социальной группе с ее нормами;
3.межличностный характер распространения содержания коммуникации (т.е. тиражирование людьми сообщений СМИ в процессе межличностного сообщения);
.влияние лидеров мнений на распространение.
Таким образом, в развитии коммуникационных моделей выделяют два основных достижения:
а) коммуникационную формулу, предложенную в 1948 г. Г. Лассуэлом;
б) модель двухэтапной коммуникации П. Лазарсфельда и Е.Катца.
2. Средства, формы и виды коммуникаций
Для передачи любая информация должна быть соответствующим образом закодирована, т.е. она возможна лишь посредством использования знаковых систем. Самое простое деление коммуникации - на вербальную и невербальную, использующие разные знаковые системы.
Вербальная коммуникация - это человеческая речь. Речь является самым универсальным средством коммуникации, поскольку при передаче информации посредством её менее всего теряется смысл сообщения. Можно обозначить психологические компоненты вербальной коммуникации - "говорение" и "слушание". "Говорящий" сначала имеет определенный замысел относительно сообщения, потом он воплощает его в систему знаков. Для "слушающего" смысл принимаемого сообщения раскрывается одновременно с декодированием.
Выделяют четыре группы невербальных средств общения:
1.Экстра- и паралингвистические (различные околоречевые добавки, придающие общению определенную смысловую окраску - тип речи, интонирование, паузы, смех, покашливание и т.д.).
2.Оптико - кинетические (это то, что человек "прочитывает" на расстоянии - жесты, мимика, пантомимика).
Жест - это движение рук или кистей рук, они классифицируются на основе функций, которые выполняют:
коммуникативные (заменяющие речь);
описательные (их смысл понятен только при словах);
жесты, выражающие отношение к людям, состояние человека.
Мимика - это движение мышц лица.
Пантомимика - совокупность жестов, мимики и положения тела в пространстве.
3.Проксемика (организация пространства и времени коммуникативного процесса).
В психологии выделяют четыре дистанции общения:
Интимная (до 0,5 метра). На ней общаются люди, связанные, как правило, близкими доверительными отношениями. Информация передается тихим и спокойным голосом. Многое передается с помощью жестов, взглядов, мимики.
Межличностная (от 0,5 до 1,2 метра). На ней осуществляется общение между друзьями.
Официально-деловая или социальная (от 1,2 до 3,7 метра). Используется для делового общения, причем, чем больше расстояние между партнерами, тем более официальны их отношения.
Публичная (более 3,7 метров). Характеризуется выступлением перед аудиторией. При таком общении человек должен следить за речью, за правильностью построения фраз.
4.Визуальный контакт. Визуалика, или контакт глаз. Установлено, что обычно общающиеся смотрят в глаза друг другу не более 10 секунд.
Выделяют первичные средства коммуникации: язык, жестикуляция, имитация и публичное поведение.
Вторичные коммуникационные средства объединяют различные формы коммуникации, зачастую используя некоторую технологию для заполнения временного и пространственного расстояния между отправителем и получателем сообщения (например, книга: слова, шрифты, рисунки и т.п.).
Средства массовой коммуникации также могут включать различные формы коммуникации (например, телевидение и кино используют слова устного языка, музыкальное сопровождение, картинки; газета - шрифт, иллюстрации, слова письменного языка и т.п.).
На практике проводится разграничение между фундаментальными средствами, по Э. Сепиру, следующие: язык, жестикуляция, имитация публичного поведения в процессе включения в образ жизни общества и т.д.
Вторичные средства направлены на облегчение первичных коммуникационных процессов в обществе: языковые преобразования, символизм и создание физических условий для осуществления коммуникационного акта.
Рост числа средств расширяет и сферу коммуникации. Существует два противоположных взгляда на ?/p>