Природа маркетинговых коммуникаций. Комплекс стимулирования
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
?ти процессы:
1.принадлежит М.Мак-Люэну;
2.принадлежит Э.Сепиру.
Мак-Люэн считал, что средства во многом определяют само содержание сообщения. Он предвидел развитие коммуникации и отдал предпочтение (в 60-70-е годы) визуальной коммуникации. По его мнению, глобализация коммуникации ведет к созданию единого коммуникационного пространства - глобальной деревни.
Э. Сепир высказывал опасение быть понятым слишком многими. С его точки зрения, это ставит под угрозу психологическую реальность образа расширительного - Я, противопоставленного не - Я. Невозможность удержать сообщение в тех границах, на которые оно рассчитано, признавалось платой за облегчение коммуникации. В то же время он понимал, что угрожающим препятствием воспринимаются скорее сдерживающие факторы коммуникации, например, разнообразие языков и необходимость перевода. Он также положительно оценивал глобализацию научного сообщества и введение языка международной коммуникации.
Виды коммуникаций выделяются по составу коммуникантов. Это весьма существенное различие для маркетолога, поскольку технология
работы в каждом случае имеет свою специфику. Выделяют следующие виды коммуникации - межличностная и массовая.
(кто?) (что?) (кому?)
КОММУНИКАТОР СООБЩЕНИЕ РЕЦИПИЕНТ*
обратная связь
(с каким эффектом?)
Рис. 2.1. Модель межличностной коммуникации реципиент - адресат, принимающий сообщение.
Наличие непроизвольной обратной связи между реципиентом и коммуникатором (с к а к и м э ф ф е к т о м ?) характерно для данной модели и этим отличает её от модели массовой коммуникации. В ходе передачи сообщения благодаря такой связи коммуникатор может воспринимать результаты своей деятельности, соотносить их с поставленными целями, при необходимости - корректировать своё поведение.
Подобная модель пригодна для описания лишь части комплекса маркетинговых коммуникаций, а именно, персональных продаж, устной пропаганды.
Модель массовой коммуникации отличается от межличностной наличием канала (средств) сообщения, т.е. дополнительного структурного элемента: по каким каналам ? Кроме того в массовой коммуникации в отличие от простой коммуникатор и реципиент разделены в пространстве, а если сообщение передаётся по записи, то и во времени передачи и приёма информации. Кроме того, в массовой коммуникации и реципиенты по отношению друг к другу разделены, рассредоточены в пространстве.
3. Маркетинговая модель элементов процесса коммуникации. Этапы разработки коммуникационной стратегии
Чтобы выяснить, как действует коммуникация, обратимся к модели, предложенной Ф. Котлером.
Модель включает девять составляющих элементов (рис.3.1.).
Рис. 3.1. Маркетинговая модель элементов процесса коммуникации
Основными участниками коммуникации являются два первых элемента - отправитель и получатель. Два следующих - относятся к орудиям коммуникации, т.е. обращение и средства распространения информации. К функциональным составляющим относят: кодирование расшифровка, ответная реакция и обратная связь. Последний элемент - помехи.
Дадим определения коммуникационных составляющих:
отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне;
кодирование - процесс представления мысли в символической форме;
обращение - набор символов, передаваемых отправителем;
средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю;
расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем;
получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной;
обратная реакция - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя;
обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до отправителя.
помехи - появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылает отправитель.
Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет этапы работы по созданию эффективной системы коммуникации. Для этого коммуникатор сферы маркетинга должен:
. Выявить целевую аудиторию. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Её составляют потенциальные покупатели, нынешние пользователи, а также лица, принимающие решения или влияющие на их принятие.
. Определить желаемую ответную реакцию. Коммуникатору необходимо знать, в каком из шести состояний находится его целевая аудитория и в какое состояние ее необходимо перевести. Выделяют шесть состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.
Осведомленность. Надо установить степень осведомленности целевой аудитории о товаре или организации. Аудитория может быть полностью неосведомленной, знать одно название или же иметь какую-то неполную информацию о товаре. Если же большая часть целевой аудитории оказывается неосведомленной, задача коммуникатора - создать необходимую осведомленность.
Знание. Целевая аудитория может быть осведомлена о фирме или ее товаре, но не обладать никакими др?/p>