Применение концепции маркетинга для организации деятельности предприятия на внешних рынках (на примере РУП "МТЗ")
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
В°цию маркетинговых мероприятий в отдельных странах. От структуры маркетинговой организации зависит способность компании эффективно использовать появляющиеся маркетинговые возможности и своевременно реагировать на проблемы. Выделяют следующие типовые службы международного маркетинга:
- товарная (продуктовая) структура;
- географическая структура;
- матричная структура.
Товарная торговые агенты или службы реализации специализируются на определенных товарах и отвечают за их продвижение в различных странах и регионах. Товарная организация удобна в условиях, когда товар имеет потенциал стать универсальным (стандартизированным). К недостаткам данной структуры можно отнести: дублирование усилий каждым товарным подразделением; отсутствие координации между товарными подразделениями в одной стране.
Географическая основана на территориальном принципе сбытовое учреждение или агент отвечает за реализацию на определенной территории всей массы подлежащих продаже товаров различных видов. Она применяется компаниями, располагающими однородным набором товаров. Преимущество такой структуры состоит в возможности легко и быстро реагировать на требования окружающей среды и рынка. Эта структура способствует адаптивной деятельности в рамках маркетинговых программ.
Матричная сочетание товарной и географической структур. При этом упор делается одновременно и на товар и на географическое положение. Менеджеры обеих структур могут защищать различные позиции, что приведет к напряженности и конфликтам между подразделениями.
Многие международные компании периодически изменяют организацию международного подразделения, так как каждый из ее вариантов создает определенные проблемы.
Контроль международного маркетинга представляет собой процесс обеспечения соответствия между запланированной и осуществляемой маркетинговой деятельностью, отслеживание хода выполнения планов и принятия при необходимости корректирующих мер.
1.2 Особенности маркетинговой деятельности на внешних рынках
Возможны 3 варианта деятельности на внешних рынках:
1. Традиционный маркетинг. Продажа товара за границу без дальнейшего его сопровождения. Экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента поставки или продажи и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара.
2. Экспортный маркетинг. Экспортер систематически обрабатывает заграничный рынок и приспосабливает свое производство под требования этого рынка. При этом экспортер постоянно исследует этот рынок и пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя.
Экспортный маркетинг категория более узкая и выступает частью международного маркетинга.
3. Международный маркетинг. На этом этапе компании полностью включаются в международную маркетинговую деятельность. Такие компании занимаются поиском рынков по всему миру и продают продукцию, производство которой планируется для рынков различных стран. Это обычно влечет не только маркетинг, но также производство товаров по всему миру.
Для характеристики маркетинга в области деятельности на внешних рынках наиболее общим понятием является международный маркетинг. Среди специалистов существуют различные мнения по поводу определения международного маркетинга.
Так, Киган Уоррен в книге Мультинациональный маркетинг, 1974г., определяет данное понятие так: Различия между маркетингом на внутреннем рынке и международным маркетингом проистекают целиком из различий в национальной среде, в рамках которой осуществляется международный маркетинг, из различий организации и программ компании, оперирующей одновременно на нескольких национальных рынках.
Майснер Ханс в труде Международный маркетинг, 1987г., пишет, что Причиной возникновения международного маркетинга iитает необходимость выйти за границы национального рынка, особенно путем экспорта, чтобы реализовать дополнительные шансы сбыта продукции на возможно большем числе зарубежных рынков.
Завьялов П.С. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности, 1990. Коренных различий между маркетингом внутренним и экспортным не существует. И в том, и в другом случае используются одни и те же принципы маркетинговой деятельности. Однако некоторая специфика, порождаемая особенностями функционирования зарубежных рынков, условиями работы на них, придает экспортному маркетингу черты, которые необходимо учитывать отечественным предприятиям.
Лукашевич М.Л. Международный маркетинг, 1992. Под международным маркетингом понимается комплекс мероприятий предприятия по реализации товаров и услуг за пределами своей страны.
Моисеева Н.К. Международный маркетинг, 1998. Международный маркетинг предполагает систематическую, планомерную и активную обработку международных рынков на различных ступенях продвижения товаров к покупателю.
Крылова Г.Д. Маркетинг, 1999. Международный маркетинг это маркетинговая деятельность компании на рынках зарубежных государств, стратегия международного развития.
Анализ основных концепций свидетельствует, что терминология международного маркетинга постоянно обновляется.
Следует выделить основные причины, побуждающие национальные компании осуществлять международный бизнес, вступать в международную маркетинговую деятельность:
- повышенная прибыль по сравнению с д