Планирование рекламной кампании для открытия кофейни "Шоколадница" в Омске
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
°мных кампаний).
Ситуационный анализ предполагает сбор вторичной информации из внутренних и внешних источников (финансовая и бухгалтерская отчетность, статистические сборники, периодические издания и пр.) и первичной (для этого проводятся специальные исследования).
Важным этапом ситуационного анализа являются маркетинговые исследования рынка рекламных услуг, а также изучение рекламной политики конкурентов, которые проводятся с помощью методов опроса и наблюдения. Исследования местного рынка рекламных услуг позволяют предприятиям: определить направления деятельности по активизации своих рекламных усилий; выбрать правильный набор различных мероприятий для достижения поставленных целей; установить критерии для оценки эффективности рекламных и маркетинговых действий фирмы, а также спрогнозировать состояние рекламного рынка в будущем, в частности, направления рекламной политики конкурентов.
Правильная формулировка цели во многом обеспечивает успешное проведение рекламной кампании. Цели рекламы могут быть разнообразными. Можно выделить основные, преследуемые наиболее часто цели рекламной кампании:
внедрение на рынок новых товаров, услуг;
формирование у потребителей определенного уровня знаний о данном товаре (услуге);
формирование благожелательного отношения к фирме и ее товарам;
переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
увеличение и ускорение товарооборота;
напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и пр.
Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и иметь количественную оценку, например: увеличить товарооборот с 10 до 20 %, охватить не менее 50 % целевой аудитории и т.д.
Рис. 1.1 - Процесс планирования рекламной кампании
Каждая цель предполагает особое, направленное именно на ее достижение планирование рекламной кампании.
1.3 Особенности рекламы в сфере ресторанного бизнеса
В традиционном европейском понимании ресторан - предприятие общественного питания с широким ассортиментом блюд сложного приготовления, включая заказные и фирменные; вина (винная карта) и крепких напитков, табачных и кондитерских изделий и повышенным уровнем обслуживания, в сочетании со стильным и оригинальным дизайном и интерьером помещения.
В России такое предприятие впервые появилось в 70-х годах XIX века в Москве и называлось оно Славянский базар. В целом рестораны в дореволюционной России отличались наличием европейской и смешанной кухни, реже встречались рестораны с традиционно русской кухней. После революции 1917 года слово приобретает негативную окраску. Считается, что в ресторанах прожигают жизнь подпольные спекулянты, бандиты и другие асоциальные элементы. Советские граждане ходят в рестораны только по особенным поводам - юбилеи, свадьбы и т. д., поэтому посещение ресторана само по себе становится событием. В определенном смысле это связано и с достаточно высокой стоимостью услуги.
В постсоветский период рынок предприятий общественного питания развивается достаточно бурно и в то же время неравномерно. С приходом ресторанов быстрого питания, сомнительного продукта американской культуры, само понятие становится несколько размытым. Поэтому возникает необходимость в классификации существующих в современной России предприятий общественного питания, которые присвоили себе название ресторан. Их можно разделить на три основные группы:
отдельные рестораны, имеющие индивидуальность и собственное лицо;
отельные рестораны при гостиницах, казино и прочих заведениях;
сетевые рестораны.
Каждая из этих групп имеет свою специфику и целевую аудиторию, а следовательно, требует разных решений по рекламе их услуг. При этом сама реклама ресторанов обычно включает следующие элементы:
Промоушн при открытии
Вывеска
Указателиреклама
Поддерживающая реклама.
Продвижение ресторана при открытии часто составляет большую часть ресторанной рекламы, а средства на нее традиционно закладываются в бизнес-план.
Большое значение имеет такое средство продвижения, как вывеска. При этом специалисты отмечают, что для многих ресторанов вывеска становится единственным рекламным носителем после продвижения при открытии. Основным рекламным указателем является выносное меню на улице, особенно - меню бизнес-ланча, среди которых основная рекламная война идет вокруг цены самого бизнес-ланча. Но это можно считать дополнением к самой вывеске, так как такие меню ставятся недалеко от нее.
Помимо вывесок и указателей важнейшим средством продвижения рекламных услуг становится POS-реклама. Это буклеты, листовки, на которых размещается информация о некоторых позициях меню, времени и расположении ресторана, о специальных акциях.
К средствам поддерживающей рекламы чаще всего относятся наружная и полиграфическая реклама. Выбор рекламных носителей и способов распространения зависит от целевой аудитории, профиля ресторана и целей, с которыми проводятся рекламные акции (привлечение новых клиентов, информация о специальных акциях, напоминание о себе и т.д.). Кроме того, используются такие средства как сувенирная продукция, дегустации, праздники и т.д. К сувенирной продукции относятся спички, зажигалки, бокалы и другие подобные предметы, соответствующие стилю ресторана. На каждом предмете должен быть размещен фирменный знак заведения и/или его название. Кроме того, реком