Основные средства и носители в социальной рекламе
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?ститутов. В качестве инструментов решения данной задачи могут выступать: события культуры, система образования, новостная политика и социальная реклама.
Таким образом, цель социальной рекламы - вовлечение членов общества в решение социальных проблем, т.е. фактически вовлечение в процесс управления. Поэтому крайне актуален вопрос рассмотрения теоретических и методологических основ социальной рекламы.
Информация, передаваемая с помощью социальной рекламы, может охватывать самый широкий круг проблем: формирование привлекательного имиджа государственных органов и общественных организаций, борьба со СПИДом, наркоманией, алкоголизмом, формирование нравственных ценностей.
Основными критериями выбора тем для социальных рекламных сообщений являются:
некоммерческий, нерелигиозный и неполитический характер сообщения;
значимость темы рекламного сообщения для всего общества.
Важно учитывать, что социальная информация становится социальной рекламой тогда, когда она оформлена в соответствии с законами маркетинговой деятельности - имеет конечную цель; создание и размещение осуществлено на платной основе; сообщение является неперсонифицированным и передается от имени не анонимного рекламодателя; содержит элемент убеждения; передача информации осуществляется через посредников, т.е. СМИ.
В Европе и США над созданием социальной рекламы работают крупнейшие рекламные агентства. Вопросами социальной рекламы занимаются специально созданные для этого государственные и общественные структуры, например, в США - это Совет по рекламе, в Великобритании - Центральный офис информации.
Ситуация с социальной рекламой в России является критической. Актуальными проблемами российской социальной рекламы является: отсутствие должной законодательной базы; отсутствие органа, занимающегося эффективным контролем и организацией социальных компаний, как следствие - хаотичность и низкобюджетность проводимых кампаний; неупорядоченность системы производства, распределения и распространения; использование социальной рекламы в коммерческих и политических целях.
На сегодняшний день в России процесс изготовления и размещения социальной рекламы регулируется статьей 18 Федерального Закона РФ О рекламе. Финансированием и размещением социальных роликов на государственном уровне занимается Министерство культуры и массовых коммуникаций. Существуют некоммерческие объединения - Рекламный совет России и Союз Создателей Социальной Рекламы. Основными игроками на рынке социальной рекламы выступают государство, бизнес и некоммерческие организации. Государство и бизнес только начинают осваивать социальную рекламу как форму коммуникативного обеспечения тех или иных массовых кампаний. Некоммерческий сектор, в свою очередь, стремится освоить работу по системе государственного заказа.
Таким образом, хотелось бы выделить функции социальной рекламы:
. информационная (например, где и когда можно получить свой ИНН, какие мероприятия проводятся (сбор средств для помощи беженцам и т.п.);
. формирование новых поведенческих установок (отказ от курения, антиалкогольная пропаганда и другие элементы здорового образа жизни);
. создание положительного имиджа социальных служб и НКО, и наоборот, преодоление отрицательного образа организации у клиентов;
. консолидация усилий социальных учреждений и спонсоров в решении социальных проблем;
. формирование каналов "обратной связи" между социальными организациями и клиентами для контроля действия системы и внесения необходимых корректировок.
В статье 18 дается определение социальной рекламы через ее функции: Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. Данная трактовка вызывает множество критики, как со стороны юристов, так и со стороны профессионалов рекламного мира. В настоящее время она официально признана неэффективной для нормального функционирования социально ориентированных рекламных коммуникаций в России.
Американский же опыт доказывает, что социальная реклама - эффективное средство борьбы с социальными проблемами. Такая реклама меняет отношение людей к повседневной реальности, а вслед за этим меняется и их поведение. Например, в США в 1987 г. был создан образ водителя, который не пьет за рулем: Трезвость за рулем. И этот образ превратился в новую социальную ценность. Число смертей в автомобильных авариях, вызванных алкогольным опьянением, за последние семь лет уменьшилось на 20%. Рекламная кампания по борьбе с курением в Калифорнии заставила отказаться от сигареты в три раза больше калифорнийцев, чем в среднем по стране. Есть и обратная закономерность: как только на ТВ стало меньше рекламы о вреде наркотиков, кривая роста наркомании среди подростков пошла вверх. Такие результаты говорят о очень хорошем качестве зарубежной социальной рекламы и о ее высокой эффективности.
В России напротив эффективность социальной рекламы является достаточно низкой. По результатам опроса А. Самойловой в 2005 г. в Санкт-Петербурге было выявлено, что более половины всех опрошенных (134 человека) не замечают социальную рекламу на улицах и экране телевизора. 20% воспринимают ее как украшение города, а 10% отметили, что социальная реклама их раздражает. 70% не смогли припомнить ни одного социального слогана, а у 30% лидерство по запоминаемости держит реклама Заплати налоги и спи спокойно&#