Организация фармацевтической выставки
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
практически невозможно подобрать аналогии в других iерах. Напротив, ряд общепринятых приемов рекламы в фармацевтике запрещен.
В-четвертых, хотя этот момент мы отмечаем последним по порядку, по своей значимости он, возможно, является самым важным, российский фармацевтический рынок по многим параметрам резко отличается от рынков других стран. За рецептурные препараты у нас в основном пациент платит из своего кармана; в торговле действует не несколько крупных оптовых фирм, а тысячи компаний разных размеров; государство контролирует качество каждой партии лекарственных средств, при этом на рынке присутствует контрафактная продукция и т.д..
Для фармацевтической отрасли сканирование окружающей среды может простираться от макроанализа (например, анализ формирования тенденции к самолечению, политических течений) до микроанализа (оценка тенденций и ситуации на конкретном рынке). Именно на микроуровне отрасль богата информацией. Трудно назвать другую отрасль, дающую и потребляющую такое огромное количество информации о составляющих ее рынках, как фармацевтическая. Учитывая рынок, который обслуживает фармацевтическая отрасль, ее можно назвать, пожалуй, самой богатой в информационном отношении по сравнению с другими отраслями. Как следствие, фармацевтика - один из искуснейших, если не самый искусный пользователь информации, полученной в ходе исследования рынка и маркетинговых исследований. Это богатство данных о состоянии фармацевтического рынка в большой степени стало следствием уникальности процессов фармацевтического маркетинга.
Фармацевтические компании производят и продвигают два типа продуктов: рецептурные препараты, которые потребители могут получить только после представления рецепта, выданного дипломированным врачом; безрецептурные препараты, которые можно приобрести без рецепта. Главная целевая аудитория для маркетинговых усилий по продвижению рецептурных препаратов - не конечные потребители, а сообщество врачей по всей стране. Другой целевой группой в этом случае является сообщество работников аптек по всей стране, и эта группа приобретает все большую важность из-за ее возрастающей роли в процессе принятия решения, особенно для предложения пациенту конкретной марки препарата. Однако и здесь внимание сконцентрировано на посреднике, а не на конечном потребителе, хотя ситуация в этом плане меняется.
Работа с рецептурными препаратами, выдаваемыми населению, имеет особенности. Для их хранения и продажи требуется специальная лицензия, поэтому продажа рецептурных препаратов населению сосредоточена в руках относительно небольшого круга аптек по всей стране, особенно по сравнению со значительно большим числом розничных торговцев и их каналов, которые существовали бы в случае с каким-либо другим потребительским товаром.
Уникальность ситуации и в том, что, как было сказано ранее, приобретение этих продуктов потребителем требует наличия разрешения врача в форме письменного рецепта, т.е. ведется запись каждой сделки, включая продажу рецептурных препаратов или распределение их среди пациентов, и эти записи содержат детальную информацию о пациенте, враче, аптеке и продукте.
На фармацевтическом рынке имеет место относительная однородность разных групп участников рынка. Так, все врачи и фармацевты получают примерно одно и то же базовое образование. Между отдельными врачами нет разительных социально-экономических различий, как это часто бывает на потребительских рынках. Большинство субъектов iеры здравоохранения являются профессионалами, которые стремятся общаться со своими коллегами на внутри- и межгрупповом уровне более эффективно, чем средний потребитель.
Бывший секретарь Торговой палаты США Джон Т. Коннер (John T. Conner) много лет назад так описал ответственность фармацевтической отрасли перед рынком: тАжОсновные цели таких революционных отраслей, как фармацевтика или информационные технологии, - широкое распространение и грамотное использование новых продуктов так быстро, насколько это возможно. В нашем случае это означает, что скорость, с которой представители медицины и общества могут и хотят воспринять инновацию, должна равняться скорости, с которой новые продукты покидают стены лабораторий. Общество не нуждается в бесполезных открытиях.
Однако не каждая фармацевтическая компания ясно видит свои цели. Завоевывая свою нишу на рынке, нужно использовать ресурсы компании так, чтобы создать индивидуальность, которая придаст компании экономическую силу для успешной конкуренции и которую соперникам не так-то легко будет скопировать. При этом многое зависит от способности руководителей фармацевтических компаний ставить и реализовывать задачи. Для создания индивидуальности требуются инженерные способности, талант исследователей, эффективное производство и грамотный маркетинг.
Фармацевтические компании формируют свое коллективное будущее. Как заметил Т. Левитт, хорошая работа для достижения неверных целей более разрушительна, чем плохая работа для достижения верных целей. В области бизнеса маркетинговое мышление - основной инструмент для принятия решения о том, какие цели будут определены.
Очевидно, что зависимость фармацевтической отрасль от уровня здоровья и частоты заболеваемости населения в конечном iете значительно сильнее, чем от любых других факторов окружающей среды. Со временем все мы должны умереть, но каждая смерть - следствие одного и?/p>