…Не выживая сегодня, невозможно создать завтра (Друкер П.).
Цель этой главы: Описать динамику и формы прямого маркетинга и Интернета.
Прямой маркетинг имеет давнюю и глубокую традицию, тесно связанную с личными продажами. Самый простой пример — рынок, когда общение продавца и покупателя происходит «с глазу на глаз». Однако сегодняшний прямой маркетинг имеет более широкое значение – это прямое общение с потребителями с целью установления долгосрочных отношений с помощью различных средств рекламы.
Исследователи (Blythe, 2000; Bird, 2007 и др.) подчеркивают особенности прямого маркетинга: непосредственная коммуникация, интерактивность, традиционный прямой маркетинг через СМИ. В одном случае реакция пользователя на процесс покупки происходит сразу (подсказал, понравился, купил), в другом — регистрация, тестируется товар, задаются вопросы, то есть процесс общения заканчивается покупкой товара или услуга. Выделяют основные формы прямого маркетинга (Котлер, Армстронг и др., 2003):
- личные продажи — старейшая форма прямого маркетинга;
- почтовое отделение;
- телефон;
- каталоги;
- интерактивное телевидение;
- интернет-маркетинг.
Прямой маркетинг также используется, когда у производителей всего несколько клиентов, покупающих их товары оптом, или когда производитель продает очень дорогое или сложное оборудование. Прямые контакты характерны для нефтяных, угольных, станкостроительных компаний, обеспечивающих обрабатывающую промышленность основным сырьем.
Прямой маркетинг – прямая работа с клиентами. Представители отдела реализации коммерческой компании регулярно посещают своих клиентов. Прямой маркетинг происходит при участии посредников — информационных инструментов, развитие которых создало условия для прямого маркетинга. Исследователи (Pranulis, Pajuodis et al., 2008, p. 473) отмечают, что развитие прямого маркетинга «двигается преимуществами»:
- индивидуальный характер – прямой маркетинг проявляется с использованием не всех отнесенных к нему средств, а только адресных – так достигается целевой рынок;
- интерактивность – потенциальные пользователи могут сразу же отреагировать на предложение и ответить на него соответствующим образом;
- измеримость достигнутых результатов – всегда можно узнать, сколько товаров было продано, сколько контактов с потребителями состоялось.
Процесс прямого маркетинга состоит из пяти основных этапов (Kiškis, 2009):
- принятие стратегических решений (сегментация, изучение рынка);
- общение между покупателем и продавцом;
- заказ (или другой ответ покупателя);
- выполнение заказов;
- дальнейшее поддержание отношений с клиентом.
В процессе прямого маркетинга обычно покупатель не встречается с продавцом, а нацелена на дистанционную продажу. Процесс прямого маркетинга не направлен на формирование имиджа поставщика товара или услуги (или самого товара или услуги), продавца, а пытается получить прямую, немедленную и измеримую реакцию потребителей.
Поскольку прямой маркетинг имеет место как на макро-, так и на микроуровне, можно выделить критерии его привлекательности. Привлекательность прямого маркетинга определяется следующими макрофакторами (Аренс, 2006):
- массовый маркетинг все меньше используется в современном бизнесе. Для небольших четко определенных рынков используются более специализированные маркетинговые инструменты для установления и поддержания тесных отношений с потребителями.
- развитие информационных технологий и Интернета ускоряет ориентацию на сегментный маркетинг. Массовый маркетинг сменяется маркетингом, ориентированным на конкретного потребителя или группу потребителей.
Использование прямого маркетинга в Интернете лучше всего проявляется при рассылке электронных писем адресатам, соответствующим определенному сегменту. Существует несколько методов рекламы, которые можно использовать для прямого маркетинга. Это направлено на получение измеримой обратной связи в любой среде и формирует основу для дальнейшего общения между производителями и потребителями. Последние доступны по прямой почтовой рассылке – информация, продвигающая товары или услуги, распространяется по почте и электронной почте прямо в почтовый ящик пользователя; также — реклама прямого отклика, прямой целью которой является сбор отзывов и откликов от пользователей; телемаркетинг, направленный на прямое, личное и вербальное общение с потребителями; и заказ по почте (онлайн) — когда потребители покупают товары из рекламных брошюр или каталогов товаров.
Задания:
- Просмотрите и проанализируйте выбранную трансляцию телемагазина: определите, на какие способы направлено прямое, личное и вербальное общение с потребителями и их ответ.
- Проведите маркетинговое исследование, чтобы узнать, как часто потребители покупают товары или услуги, предлагаемые в рекламных брошюрах или каталогах.