Современная жизнь немыслима без рекламы. Этот элемент комплекса маркетинговой поддержки облегчает процесс приобретения товара потребителем, обеспечивает целенаправленное воздействие на покупателей с разными потребностями и широкими потребительскими группами. Цель рекламы — заставить пользователя отреагировать на предоставленную информацию. Реклама отличается от других элементов спонсорства тем, что она обезличена и ориентирована на большие группы людей, а за рекламное сообщение и его передачу платит заказчик. Некоторые определения рекламы:

• Рекламу можно охарактеризовать как «творческую и динамичную область человеческой деятельности, целью которой является убеждение, внушение, информирование. Функции рекламы связаны с «напоминанием, поощрением, «пропагандой» (Pranulis, Pajuodis et al., 2008, с. 370).
• Реклама — это «платное распространение неличной информации об идеях, товарах или услугах среди выбранной аудитории» (Котлер, Келлер, 2007, стр. 361).
• Рекламу также можно определить как рентабельный способ распространения информации путем просвещения аудитории. Именно с этим фактом связана социальная (некоммерческая) реклама. Объектом этого вида рекламы может быть политика, искусство, благотворительность, религия, здоровье, счастье или любовь (Йокубаускас, 2003, с. 142).

Предприятия используют рекламу и другие маркетинговые инструменты для того, чтобы выделить свои товары и услуги, профилировать свои торговые объекты и максимально направить их на потребителей обслуживаемой территории. Предоставляя информацию о товарах и услугах, местах их продажи, условиях приобретения товаров, они стремятся побудить потенциальных пользователей посетить их и купить предлагаемые товары или услуги.

Реклама коммерческих предприятий выполняет двойную функцию: информативную и мотивирующую. Цель как первой, так и второй функции — повлиять на поведение пользователя (пользователей).

По мнению Дж. Альбрехта (2006, с.131), коммуникативные цели рекламы подразделяются на промежуточные и конечные с учетом целей компании на рынке. Промежуточными целями рекламы могут быть:

• формирование уровня знаний о предлагаемом товаре или услуге у потенциальных пользователей;
• формирование имиджа компании, ее товаров и услуг;
• формирование образа необходимости покупки товара или услуги;
• вызывая у потенциальных пользователей желание обращаться в компанию рекламодателя;
• приглашение купить рекламируемый товар конкретно в точках продаж, указанных в объявлении;
• стимулирование продажи товаров или услуг;
• ускорение товарооборота;
• осуществление усилий по установлению долгосрочных отношений с существующими пользователями.

ПоследниеЦелями рекламы являются: побуждение к покупке; поощрять немедленную покупку; поощрять вас покупать больше в большей упаковке.

Следует различать рекламные средства, которые определяют качество рекламы, а значит, влияют и на интерес потребителей. Выделяют следующие средства рекламы (Черешка, 2004): язык; текст; шрифт; вид; музыка (звук); действие. Подбирая и комбинируя эти средства, цель состоит в том, чтобы придать рекламе выразительную форму. Рекламный инструмент – это специфическая форма выражения рекламного сообщения – реклама в газете, теле- или радиоролик и т.п.

Рекламу коммерческих предприятий целесообразно классифицировать (Котлер, Армстронг, 2003): печатная реклама; реклама в точках продаж; наружная реклама; прямая реклама; широковещательная реклама; другие рекламные носители и вещатели.

Стремительное развитие и внедрение информационных технологий положило начало появлению рекламы в Интернете. Бизнес часто и интенсивно применяет этот элемент спонсорской политики. Согласно Žutautienė J. (2008), интернет-реклама имеет определенные особенности:

• двухступенчатый;
• активность пользователя;
• интерактивность, универсальность;
• простота добавления и обновления;
• большие возможности для определения эффективности;
• дешевизна

Pajuodis A. (2002) утверждает, что реклама обычно связана с материальными выгодами: она направлена ​​либо на прямое увеличение прибыли (за счет расширения потребления, услуг), либо на ее закрепление в будущем (путем рекламы бренда или деятельности компании, т.е. себя на рынке); кроме того, заказчик также оплачивает передачу (или трансляцию) рекламы. Можно выделить две основные взаимосвязанные функции рекламы —информативный(общение) ивоображаемый.

Современная реклама, транслируемая через средства массовой информации, одновременно воздействует на широкую аудиторию разного возраста, поэтому следует отметить побочные функции рекламы: культурную, социальную, экономическую. Для достижения рекламных целей выбираются те или иные рекламные методы. Выбор конкретного метода определяется несколькими факторами – цена, охват, целевая аудитория.

Станкевичене Ю. (2008) утверждает, что реклама эффективна, когда достигаются цели рекламы, такие как стимулирование спроса и увеличение товарооборота. Существуют экономические и неэкономические категории эффективности рекламы. Неэкономические категории пытаются измерить эффективность рекламного воздействия, влияния, отзыва или отзыва, интереса и действия. Общая эффективность рекламы, основанная на исследованиях, определяется двумя способами:

• Измерение коммуникативного эффекта рекламы, определение уровней узнаваемости продукта и узнаваемости рекламы.
• Измерение эффективности продаж. Эффективность продаж определяется измерением уровня продаж до и после проведения рекламной кампании, определением соотношения между затратами на рекламу и приростом объема продаж.

Чтобы произвести наибольшее впечатление, в рекламе используются различные резкие элементы: слишком яркие цвета, слишком много контраста, слишком много чепухи, непристойные картинки или рисунки. Шокирующая реклама может вызвать больший интерес. Однако необходимо соблюдать этические нормы и правовые акты при распространении рекламы и создании контента.

Создатели рекламы, чтобы добиться эффекта, подчеркивают, что реклама должна повторяться как можно чаще. Но повторять его нужно так, чтобы не раздражать пользователей. Эффективное распространение рекламы определяется средствами и методами, которые могут усилить воздействие рекламы на потребителей, но необходимо хорошо знать предлагаемый товар, понимать потребности покупателей и потребителей.

Реклама в последнее время стала одним из наиболее эффективных средств конкуренции между производственными, торговыми и сервисными компаниями, преследующими схожие цели. Однако многих пользователей раздражает реклама. Увидев рекламу, зрители на несколько минут переключают телеканал, слушатели выбирают другую радиостанцию, а «пульсирующая» реклама на интернет-страницах заставляет пользователей как можно быстрее искать информацию на других порталах…

Рекламной информации представлено много и, зачастую, она противоречива – потребители не могут ее принять. Согласно Черешке Б. (2004), клиенты или покупатели видят что-то, что им нравится или что их пугает, или их внимание привлекается, когда оно все больше и больше переходит в процесс выбора. Можно сказать, что коммерческая компания, применяющая элемент спонсорской политики — рекламу, должна предоставлять четкие стратегии, связанные с эффективностью рекламы для потребителей.

Характер подачи рекламы:

• Информационная реклама— информирует потребителя о новом товаре или его особенности и призвана создать первоначальный спрос.
• Убедительная реклама —предназначен для создания пользовательского спроса, убеждая потребителей в том, что продукт самого высокого качества и стоит своих денег.
• Сравнительная реклама— реклама, которая прямо или косвенно сравнивает один бренд с другими брендами.
• Напоминающая реклама— реклама для напоминания потребителям о продукте. Каждая коммерческая компания готовит рекламную стратегию перед рекламой своих товаров или услуг: создание рекламного сообщения; выбор рекламных носителей. Одной из важнейших задач рекламного воздействия является выделение рекламируемого товара или услуги, привлечение внимания покупателя.

Черешка Б. (2004) подчеркивает, что рекламные сообщения могут быть подготовлены в соответствии с:

• ЭХОформула (Привлечь внимание — Поддержать интерес — Создать желание — Получить действие), которая направлена ​​на: привлечение внимания аудитории; установить интерес; вызвать желание; вызвать действие.
• АИМДА(Привлечь внимание — Поддержать интерес — Мотив — Создать желание — Получить действие), цель которого: привлечь внимание аудитории; установить интерес; мотивировать; вызвать желание; вызвать действие.
• АССА(Внимание — Понимание — Конвекция — Действие), цель которого заставить аудиторию: сконцентрироваться; понять аргументы; удостоверился бы; выполнить желаемые действия.

Создание рекламного сообщения.Стратегия рекламного сообщения: определяется выгода (в рекламном сообщении это может быть обращение); креативная концепция или «хорошая идея» (она должна сделать рекламное сообщение запоминающимся, это может быть изображение, фраза или их комбинация). В креативной концепции должны быть определены конкретные призывы, которые должны быть:

• осмысленныйи подчеркните преимущества, чтобы сделать продукт привлекательным и интересным;
• убедительный- это самая сложная задача, ведь зачастую пользователи достаточно скептически относятся к рекламным сообщениям;
• эксклюзивный,показать превосходство товара над другими товарами.

Стили реализации рекламного сообщения:

• часть жизни (один или несколько человек, использующих продукт в реальной среде);
• образ жизни (продукт адаптируется к определенному образу жизни, например, изысканный ужин в доме, обставленном антикварной мебелью);
• фантазия (продукт и его использование окружены ореолом фантазии);
• настроение и имидж (изделие создает определенное настроение или придает имидж);
• музыка (песня, мелодия, которая эмоционально связана с произведением);
• символическая личность (человек, представляющий товар, может быть героем мультфильма, известным человеком и т. д.);
• техническая экспертиза (показывающая, как производится продукт);
• научные доказательства (основанные на научных исследованиях доказательства того, что продукт лучше других); отзыв или одобрение (люди — известные или обычные, восхваляющие продукт).

Для рекламы важны иллюстрации, заголовок и рекламный текст. Исследования показали, что 50% людей замечают очень хорошую рекламу. пользователи; только 30% около 25 процентов помнят основной заголовок. — рекламируемое имя и менее 10 процентов. аудитория читает большую часть рекламного текста.

Коммерческая компания, решившая рекламировать свои товары или услуги в средствах массовой информации, должна решить, где и почему реклама будет наиболее эффективно достигать потребителей. Краткие характеристики СМИ (СМИ).

Печатные СМИ(книги, газеты, журналы). Специфика аудитории печатных СМИ – умение читать. Печатные СМИ освещают все вопросы современности, охватывая различные сферы жизни. Печатные СМИ позволяют проверить искажение правды, проследить истинные причины событий и определить их истинный смысл. Когда одна газета искажает реальность, другая ее восстанавливает. Каждая газета и журнал стараются удовлетворить потребности своей аудитории и сохранить свою популярность. Печатные СМИ формируют отношение к миру, к другим культурам и представляют уже сформированное отношение. Она вполне приемлема для публики, потому что «узнаваема». Из-за ограничений во времени и пространстве передатчику информации приходится сводить большую часть информации к простейшим элементам. Зрители почти всегда ожидают понятной версии «реальности». Люди, экономя время и силы, и не имея достаточного желания думать и вникать в печатные медиатексты, ждут «удобной» информации. Такая позиция аудитории создает благоприятные условия для развития стереотипов.

Радио.Дата рождения этого медиума связана с 1906 годом. (США), когда в эфире экспериментальной станции транслировалась музыкальная программа. Это наиболее оперативный носитель, так как сообщение с места происшествия может одновременно передаваться по каналам связи и приниматься слушателями. Специфика радио: мобильность и скорость, прямой эфир (ведущие могут общаться со слушателями здесь и сейчас).

Связь с радио удобна с точки зрения времени и места — его можно слушать в самых разных местах, занимаясь какой-либо деятельностью. Радио «язык» особенный – он должен давать слушателю самую актуальную информацию, заинтересовывать его, вызывать эмоции, делать невидимое видимым. Кажется, что радио разговаривает с каждым индивидуально и со всеми вместе. «Радио как средство массовой информации отличается тем, что оно предназначено для одновременного прослушивания и понимания передаваемой информации широкой аудиторией людей» (Урбонас, 2000, с. 54). Радиоязык носит диалогический характер — должен быть и собеседник, в данном случае — радиослушатель. Радио – самое «удобное» аудиосредство, которым могут пользоваться люди любого возраста, не ограничивая их местонахождение, время и действия. Радио подстраивается под аудиторию. Каждый может выбрать в соответствии со своими потребностями, что слушать — от миниинформации до музыкальных хит-парадов. Современное радио можно слушать 24 часа в сутки. Это средство массовой информации, которое выполняет множество функций за короткий промежуток времени. Пятиминутные радиопередачи могут удовлетворить сразу несколько потребностей слушателей: информационная, развлекательная, рекреационная, а также дать ответы на актуальные вопросы.

Интернет —конкретное средство массовой информации, которое сочетает в себе печатные и аудиовизуальные средства массовой информации. Специфика Интернета по отношению к аудитории характеризуется тем, что эту среду можно использовать, научившись «управлять» ею. В современном обществе даже дети могут пользоваться Интернетом. В Интернете можно не только читать газеты, журналы, смотреть сериалы, но и создавать собственные сайты и реализовывать различные творческие идеи. Интернет очень популярен и вызывает восхищение у аудитории всех возрастов. Телевидение (ТВ) – одно из аудиовизуальных средств, краски, движения и звуки которого разливаются по экранам, очаровывая даже младенцев. Это средство является результатом слияния кино и радио. Американец Г. Р. Кэри (JR Carey), которого в 1875 году считают изобретателем телевидения. первым попытался передать изображение по проводам. Этот носитель характеризуется не только единством аудио и видео, но и простым принципом его использования. Вам не нужно уметь читать или писать, вам не нужно никуда идти — просто нажмите кнопку. Телевидение является таким средством, у которого «отношения с аудиторией особенные. Люди, показанные на экране телевизора, как бы разговаривают с нами» (Печюлис, 2007, с. 174). Телевидение помогает формировать имидж, визуальное восприятие, оно «гораздо менее ограничено моральными нормами, чем пресса» (Солтер, цит. по «Культурос вадыба», 2004, с. 185, 188).

Эта среда позволяет нам переживать и переживать на визуальном и эмоциональном уровне то, что мы можем не испытать в реальной жизни. По мнению Д. Буну, «телевидение затушевывает хаос изображаемой жизни, создает дистанцию ​​между зрителем и образом (событием), что позволяет эмоционально пережить то, что кажется невыносимым» (Печюлис, 2007, с. 174). ). Телевидение влияет как на детей, так и на взрослых, но конкретно это измерить сложно. Он не только по-разному влияет на разных людей, но и по-разному влияет на одного и того же человека..

Основные этапы выбора носителя для рекламы:

• описание информационной аудитории, выбор интенсивности и эффективности рекламы;
• выбор основных СМИ;
• выбор конкретных носителей;
• планирование времени размещения рекламы в СМИ.

Решив рекламироваться через СМИ, необходимо выбрать способы подачи:

• регулярная реклама — регулярное представление рекламы в течение определенного периода времени;
• пульсирующая реклама — показ рекламы с разной периодичностью.

Определить эффективность рекламы для пользователя непросто. Исследователи (Kotler P., Armstrong G., 2003) описывают критерии оценки потребительской рекламы:

• замечает, рассматривает, оценивает, принимает, покупает, удовлетворяет;
• неведение, осведомленность, отношение, предпочтение, намерение совершить покупку, пробная покупка, повторная покупка;
• забытый, антипатичный, отказывающийся, безразличный, недовольный, скучающий. Всегда полезно использовать маркетинговые исследования для оценки эффективности рекламы.

Задания:

1. Создайте рекламу своего учебного заведения, в котором вы учитесь (выберите средства массовой информации для ее рекламы), используя предоставленные инструменты. Работа может выполняться в группах (по 3-5 человек).

2. Какая реклама (информационная, убедительная, сравнительная, напоминающая) наиболее эффективна при выводе на рынок нового товара? Почему?