Элемент спонсорского комплекса, помогающий решать вопросы познания потребностей потребителей, их удовлетворения и реализации, называется личной продажей. Это эффективный метод коммуникации в маркетинге, в центре внимания которого находится продавец (торговый представитель, менеджер по продажам, торговый консультант, агент), который стремится достичь максимально возможного объема продаж.

Продажи — «постоянное создание причины для покупки продукта, который вы хотите продать». Отсюда профессиональная и коммуникативная компетентность, креативность продавца определяют отношение потребителя к продаваемому товару или услуге. Котлер П., Армстронг Г. и др. (стр. 718-719) отмечает, что «эффективные компании ориентированы на клиента». Вышеупомянутые авторы подчеркивают, что личная продажа – это презентация товара потенциальным потребителям с целью увеличения его продаж и поддержания хороших отношений с потребителями (презентации, ярмарки, выставки). Другими словами, это личное общение — представление информации при непосредственном общении двух или более людей: человека с человеком, человека с аудиторией, по телефону или почте. Задачи личных продаж:

•         получение заказа;

•         выполнение заказов;

•         планирование и поддержка мероприятий.

Следует подчеркнуть, что процесс личных продаж имеет место не только при продаже товаров народного потребления, но и применяется при продаже товаров «бизнес-бизнесу» и при поиске и реализации покупателей на комплексный продукт компании. Личные продажи предполагают командную работу, когда сотрудники участвуют в процессе продаж.

«Управление торговым персоналом — анализ, планирование, организация и контроль работы: определение целей торгового персонала, подготовка и структурирование стратегии, поиск, отбор, обучение, контроль и оценка работы торгового персонала» (Котлер, Армстронг и др., 2003, с. 705). Управление персоналом дорого обходится бизнесу. Чтобы «вырастить» профессиональных сотрудников, необходимо много вкладывать. Некоторые коммерческие предприятия пользуются услугами агентов. Агент — «предприниматель, который постоянно выступает посредником для других предпринимателей при заключении сделок или заключает такие сделки от их имени». Агент берет на себя маркетинговые функции производителя продукта и влияет на дизайн и цену продукта. Основные функции агентов:

•         распространять информацию о продукте и компании;

•         собирать и предоставлять информацию о клиенте компании;

•         найти клиентов.

Агенты организуют свою работу по правилу 80/20. То есть — 80 процентов. составляет 20 процентов от общего оборота. пользователи.

Процесс личной продажи:

•         поиск потенциальных клиентов (сообщения, запросы, образцы, документы);

•         выяснение покупательских намерений (желаний, возможностей);

•         доставка продукта (внимание, интерес, желание, действие);

•         послепродажная деятельность (устранение несоответствий, создание деловой репутации).

В ходе личной продажи выявляются потребности потребителя, потребителю помогают принять оптимальное решение, выбрав товар или услугу, максимально соответствующие его требованиям. Поэтому при личной продаже необходимо поддерживать тесную связь с потребителем, узнавать его поведение, формировать ожидания — только в этом случае продавец становится консультантом и решателем проблем покупателя.

В личных продажах применяется влияние «сарафанного радио» — личных разговоров о товаре или услуге среди целевых групп пользователей: соседей, друзей, членов семьи и коллег.

Пользователи чувствительны к эффективности личного процесса. Доброе, приятное общение, внимательность продавца и умение «чувствовать» потребителя дают весомое конкурентное преимущество.

Исследователи (Pajuodis, 2002; Kotler P., Armstrong G. et al., 2003; Albrechtas J., 2006 et al.) выделяют цели личных продаж:

•         сообщить потенциальным покупателям о предложении;

•         устанавливать и поддерживать контакт с покупателями;

•         заинтересовать покупателей своим предложением;

•         добиваться, чтобы покупатель положительно оценил предлагаемые товары и услуги;

•         пробудить скрытую потребность;

•         помочь клиентам решить проблемы;

•         заключить договор купли-продажи.

Виды личных продаж.: коммерческая продажа (супермаркеты, аптеки, другие магазины); миссионерская продажа (выписывание рецептов врачам); розничные продажи (конечные пользователи); продажи бизнес-бизнесу (производство, сервисные компании); профессиональные продавцы (форматоры мнений, лица, принимающие решения).

Современная торговля представляет собой сложный процесс, в ходе которого уже недостаточно просто представить товар потребителю. По мере расширения возможностей потребления и выбора людей растут требования к самому процессу продаж, формируется тип «нового потребителя», обладающего гедонистическими (стремлением к удовольствию, удовлетворению) чертами, поэтому в личных продажах приоритет отдается отдается эмоциональной стороне купли-продажи, следовательно, цель продавца – приобрести товар, процесс должен доставлять покупателю как можно больше положительных эмоций.

Еще один важный элемент спонсорского комплекса в маркетинге — стимулирование сбыта — является краткосрочным средством коммуникации, когда определенные действия направлены на создание наиболее благоприятных условий для приобретения товаров или услуг, увеличения их продаж. Можно создать цепочку стимулирования сбыта (см. рис. 8).

Пользователи

Розничные продавцы

Оптовики

Производители продукции

Рисунок 8 Сеть стимулирования сбыта(составитель Р. Узнене, 2011 г.)

Цепочка изображает процесс стимулирования сбыта, который начинается с производителей товаров и заканчивается, когда они доходят до потребителей. Таким образом, действия по продаже могут быть направлены на:

•         пользователи (образцы, купоны, бонусы, призы, гарантии);

•         торговцы (скидки цен, скидки на рекламу и бесплатные товары);

•         корпоративный персонал по продажам (выставки-продажи, конкурсы торговых представителей и специальная реклама).

Стимулирование сбыта подразумевает явные выгоды для элементов цепочки. Это выгодно производителям, потому что:

•         позволяет подготовиться к краткосрочным изменениям спроса и предложения;

•         позволяет применять определенные программы к различным сегментам рынка;

•         позволяет проверить, насколько вы можете поднять цены (потому что вы всегда можете снизить цены).

Полезно для пользователей, потому что:

•         уговаривает попробовать новые продукты;

•         позволяет узнать больше о ценах;

•         появляется больше дисконтных магазинов.

Следует подчеркнуть, что основные решения по стимулированию сбыта связаны с потребителями, розничными торговцами и торговым персоналом. Цель состоит в том, чтобы заставить потребителей не только покупать в больших количествах, но и попробовать товары, а также изменить мнение потребителей конкурентов. Процесс стимулирования сбыта направлен на привлечение как можно большего числа ритейлеров, которые приобретут новые товары и накопит больший товарный запас, инициируют динамизм межсезонной торговли и сохранят лояльность к бренду. А торговый персонал будет способствовать поддержке новых продуктов или моделей, постоянно искать потенциальных покупателей и продвигать межсезонную торговлю.

В качестве целей стимулирования сбыта можно выделить:

•         привлекать новых пользователей;

•         поощрять лояльных пользователей;

•         ускорить повторную покупку случайных пользователей;

•         привлечь потребителей, которые выбирают бренд на основе низкой цены, хорошей ценности или преимуществ.

Цели стимулирования сбыта зависят от того, кто его организует. Цели продвижения запуска производителя направлены только на продажу его продукции, положение имиджа его бренда и лояльность потребителей. Трейдеры (оптовики и розничные торговцы) стремятся увеличить продажи всех продаваемых ими товаров, улучшить имидж своего предприятия, добиваться постоянства в отношении потребителей, заботиться об осведомленности магазина (или сети) и проводить акции по стимулированию сбыта, не только в магазине, но и вне его. Инструменты стимулирования сбыта в магазине включают (Pranulis, Pajuodis et al., 2008, стр. 429):

•         визуальные (торговые табло или экраны, используемые не только как средство рекламы, но и как место проведения лотерей и конкурсов; также — товарные выкладки, боксы для лотерей и т.п.);

•         презентации и демонстрации товаров (презентация новинок в самом магазине, когда покупатели не только видят, но и могут попробовать продукцию);

•         игры и лотереи, купоны (заинтересование клиентов через положительные эмоции);

•         скидки и уценки (наиболее распространенное стимулирование сбыта, которое больше всего интересует потребителей).

Стимулирование продаж вне магазина: внемагазинные купоны (в почтовых ящиках, газетах или журналах, на улице) и схемы лояльности (покупательские акции, покупательские карты, покупательские клубы, туры и т. д.). Стимулирование сбыта наиболее эффективно в сочетании с рекламой. Направления стимулирования сбыта (Брашкене, 2009 г.):

1.       Для самого продукта или услуги: стимулирование сбыта может помочь понять продукт, поощрить пробную версию или повысить ценность, привлекающую покупателя. В этом смысле стимулирование сбыта очень ценно, когда продукт или услугу трудно отличить, они сложны или неизвестны и не имеют отношения к потребителю. А также когда продукт является результатом процесса (например, услуга) или продажи недостаточны.

2.       Для торгового процесса: Стимулирование сбыта — важный фактор в завоевании благосклонности торговых агентов. Это становится необходимым, когда трейдеры ведут себя не так, как им хотелось бы, или не заинтересованы в предлагаемом товаре.

3.       Для средств связи: стимулирование сбыта может использоваться как дополнительный элемент к основному средству коммуникации, превращаясь, таким образом, в основной элемент коммуникационного комплекса, когда основные средства коммуникации оказываются неэффективными (не доносят сообщение или наносят ущерб имиджу бренда). ) или переполнены, не имея возможности охватить целевую аудиторию. Различные средства коммуникации (реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и личные продажи) отличаются тем, что используют определенные каналы для коммуникации с целевой аудиторией. В этом случае стимулирование сбыта считается промежуточной деятельностью между рекламой и личной продажей — оно не рассчитано ни на массовую аудиторию, ни на небольшую группу потребителей.

4.       Для целевой аудитории: стимулирование сбыта имеет две характеристики   

основные элементы привлечения целевой аудитории — иметь обратную связь и вознаграждать пользователя. Стимулирование сбыта не сработает, если ваша целевая аудитория не заметит этого или не будет взаимодействовать с ним. Также нет смысла использовать стимулирование сбыта, когда решение о покупке является рутинным или когда решение принимают несколько человек.

Задача:

Обсудите интеграцию личных продаж и стимулирования сбыта. Можно ли использовать только личные продажи или только стимулирование сбыта? Оправдывать.