«Чтобы признать ценность другого, ты должен быть достоин этого сам…» (У. Шекспир)
Цель данной главы: определить значение интегрированной коммуникации и уточнить специфику элементов спонсорского комплекса: рекламы, личных продаж и стимулирования сбыта, связей с общественностью (PR).
4.1. Спонсорский комплекс — коммуникация в маркетинге
Цели маркетинговой стратегии коммерческой компании всегда ориентированы на целевых пользователей. Компания выбирает рынок, делит его на сегменты, выделяет наиболее перспективные и концентрирует внимание на обслуживании и удовлетворении этих сегментов.
В современном маркетинге общение с потребителями особенно важно для коммерческой компании. Коммуникация позволяет бизнес-компании не только активно, но и продуктивно общаться с потребителями. Процесс общения описывается по-разному:
• Коммуникация — «процесс обмена информацией, открытый, развивающийся, сложный и целостный, на который влияет множество факторов. Это динамический процесс, понимаемый как система, в которой отправитель информации играет роль получателя информации и наоборот — получатель — отправителя» (Гребляускене, Вечкене, 2004, с.22-23).
• Это «процесс общения посредством обмена опытом, мыслями, переживаниями и информацией» (Райлене, 1996, с. 15).
• Это «социальное взаимодействие людей посредством обмена научным, производственным и другим опытом» (Йоваиша, 2007, с. 121).
• Это «двусторонний акт общения, обмена в обществе, который реализуется в устном или письменном тексте» (Jansone, 1997).
• Коммуникация (лат. Communication — сообщение): 1) связь (перевозка, связь); 2) общение, обмен информацией, мыслями, опытом (Словарь интернациональных слов, 2004, с.388).
• Коммуникация — «вид социального взаимодействия — обмен смыслами, то есть передача и принятие смыслов. Любое индивидуальное действие человек совершает, прямо и косвенно взаимодействуя с другими людьми, — действие, помимо физического, имеет еще и коммуникативный аспект. Осмысленные действия, осознанно обращенные к другим людям, иногда называют коммуникативными» (Словарь по психологии, 1993, с.143).
Маркетинговая коммуникация компании называется спонсорским комплексом. Выделяют виды мероприятий поддержки основного хозяйственного предприятия:
• Реклама- платное неличное распространение заказчиком информации об идеях, товарах или услугах в любой форме.
• личная продажа- презентация продукта потенциальным потребителям с целью увеличения продаж и поддержания хороших отношений с потребителями.
• Стимулирование сбыта- краткосрочное стимулирование покупки или продажи товаров или услуг.
• Связи с общественностью- поддержание хороших отношений с общественностью, создание положительного имиджа компании, управление неблагоприятными слухами, сплетнями и инцидентами.
• Прямой маркетинг- маркетинг, использующий различные рекламные средства, помогающие наладить прямой диалог с потребителями и, как правило, направленные на прямой отклик со стороны потребителей. Для связи с пользователями используются электронные средства (Интернет, телефоны и т.д.).
В коммуникации бизнес-компании самое важное — это способность прогнозировать целевых пользователей — целевую аудиторию/аудиторию — «группу лиц, для которых предназначено сообщение, рассылаемое средствами интегрированных маркетинговых коммуникаций». и др., 2008, стр. 358).
Предприятия хозяйствования, применяющие спонсорский комплекс или его элементы, разрабатывают спонсорскую политику. Специфика этой политики определяется деятельностью компании. Бизнес-компания, интегрирующая свою деятельность в социальное бизнес-пространство, предусматривает свои действия, которые помогут добиться эффективной коммуникации с потребителями.
Другими словами, он применяет спонсорство как элемент комплекса маркетинга, который включает в себя информирование потребителей или их групп и поощрение их к покупке товаров или услуг.
Маркетинговый элемент «спонсорство» представляет собой ориентированную на потребителя информацию и действия по убеждению, которые влияют на решения потребителей. Это наиболее влиятельный элемент коммуникативного процесса, который может передавать наилучшую информацию.
Рисунок 7 Группы поддержки (сост. Р. Узнене, 2011 г.)
Действия групп, показанных на рисунке 7, тесно связаны друг с другом, поэтому их совокупность называется спонсорским комплексом. Информация, на которой основан этот комплекс, распространяется по личным и неличным каналам связи.
Личное общение- канал, в котором участвуют два или более человека, которые общаются друг с другом напрямую. Это может быть личное общение, общение один на один с аудиторией, общение по телефону, СМИ и т.д.
Неличное общениеканалы — это средства распространения информации, которые передают информацию без личного контакта. К ним относятся средства массовой информации и влияние избирательных кампаний. Воздействие средств массовой информации и избирательных средств достигается через газеты, журналы, электронные средства рекламы (радио, телевидение) и иллюстративно-наглядные средства рекламы (вывески, плакаты).
Средства массовой информации нацелены на большую недифференцированную (или дифференцированную) аудиторию. Все стратегии спонсорства применяются для установления и поддержания отношений с потребителями и всегда применяются параллельно с другими стратегиями элементов комплекса маркетинга.
Общая цель спонсорства — установить отношения между компанией и потребителями, которые позволят достичь маркетинговых целей компании. Другими словами, спонсорство подчеркивает необходимость:
• информировать предполагаемые группы пользователей о предложениях компании;
• предложить вам воспользоваться предложениями.
Задача:
Определите, какие каналы связи применяются, когда:
• организуется бесплатный семинар для презентации товара или услуги;
• вы приходите в магазин одежды за покупками;
• вы развлекаетесь в лагере сельского туризма;
• вам на почту приходит предложение воспользоваться горящей поездкой;
• Вы находите в своем почтовом ящике брошюры об услугах по ремонту автомобилей.
Обоснуйте свои ответы.