Деятельность коммерческих предприятий характеризуется спецификой, то есть каждое предприятие ориентируется на определенные рынки. Следовательно, компании, которая ищет уникальные способы более полного удовлетворения потребностей потребителей, а бизнесу, чтобы более успешно действовать в конкурентном пространстве, необходимо выявлять и сегментировать своих потребителей.
Сегментация рынка- разделение рынка на отдельные группы покупателей по их потребностям, характеристикам, особенностям поведения. Этим группам могут потребоваться другие продукты или маркетинговые процессы. Сегменты рынка должны быть:
• измеримый;
• доступный;
• ценный;
• эффективный (подходящий).
Сегментация может быть (по Pranulis V., Pajuodis A. et al., 2008;
Котлер П., Армстронг Г. и др., 2003 г.):
• географический — разделение рынка на различные географические единицы в соответствии с нациями, штатами, регионами, странами, городами или районами;
• психографический — разделение рынка на сегменты на основе социального класса пользователей, образа жизни или личных характеристик;
• демографический — разделение рынка на группы по возрасту, полу, размеру семьи, этапам жизненного цикла семьи, доходам, характеру деятельности, образованию, вероисповеданию, расе и национальности;
• по поведению – рыночное распределение, основанное на осведомленности потребителей о товаре, отношении к нему, использовании товара и отзывах.
Коммерческая компания после выбора целевых рынков формирует рынок сегментов, который описывается как процесс, в котором предлагаемые товары или услуги ориентированы на потребности одного или нескольких различных сегментов рынка. Различают четыре уровня сегментации рынка:
• Массовый маркетинг- предлагаемые товары и продукты, которые необходимы практически каждому пользователю. Они доступны в огромных количествах и по низким ценам и с агрессивной рекламой занимают значительную долю рынка. Этот метод трудно адаптировать из-за высокой дифференциации рынка и различных пожеланий потребителей. Кроме того, глобализация значительно сократила разницу в ценах между массовыми продуктами и отдельными товарными группами. Для более состоятельных потребителей, к которым относятся жители развитых стран, эта ценовая разница несущественна.
• Цель- когда целью является выявление наиболее важных групп пользователей со схожими потребностями и удовлетворение потребностей этих групп. Поскольку он нацелен на определенный сегмент, он снижает конкуренцию и позволяет лучше использовать ресурсы.
• Ниши- при стремлении изолировать небольшие подмножества крупных сегментов рынка и производить узконаправленные продукты. Эта сегментация может быть успешной для малых предприятий, поскольку позволяет им охватить группы потребителей, которые игнорируются крупными фирмами. Чем меньше конкуренция, тем меньше расходы на рекламу. Нишевые потребители образуют небольшую однородную группу, и они готовы платить более высокую цену за продукты, которые созданы специально для них.
• Микромаркетинг- продукция и услуги, производимые и поставляемые на заказ.
Издревле мастера индивидуально шили одежду, изготавливали мебель, строили дома, у людей были свои цирюльники, врачи.
• Современная жизнь позволяет нам пользоваться новейшими технологиями и удовлетворять потребности прихотливых потребителей. Многие компании, производящие массовые продукты, готовы создать индивидуальный продукт ручной работы в соответствии с пожеланиями отдельного пользователя. К сожалению, многие пользователи не готовы платить за эту услугу. Микромаркетинг делится на: локальный и индивидуальный. Локальный маркетинг — адаптация торговой марки и торговой деятельности под нужды и пожелания определенного города, района или группы магазинов. Выделяют следующие черты местного маркетинга (как положительные, так и отрицательные): растут издержки производства и сбыта; эффект масштаба снижается; возникают логистические проблемы; имидж бренда может быть ослаблен; компания может более эффективно продавать продукцию; создается более красочный ассортимент товаров при низких затратах. Индивидуальный маркетинг — настройка продуктов и программ для удовлетворения индивидуальных потребностей и интересов потребителей («маркетинг на одного потребителя»; «маркетинг на заказ»; «маркетинг один на один»). Преимущества индивидуального маркетинга: компании придают большее значение удовлетворенности клиентов и получаемой ими выгоде; создаются базы данных, в которых хранятся базы данных о клиентах; в Интернете компании общаются с клиентами, узнают, чего они хотят, и доставляют то, что им нужно. в каких базах данных о клиентах хранятся; в Интернете компании общаются с клиентами, узнают, чего они хотят, и доставляют то, что им нужно. в каких базах данных о клиентах хранятся; в Интернете компании общаются с клиентами, узнают, чего они хотят, и доставляют то, что им нужно.
Сегментация рынка является плановой и имеет свои особенности. Хорошее исследование рынка является основой успешной сегментации рынка. В первую очередь необходимо знать пользователей, знать их потребности и особенности. Сегментация выполняется в три этапа:
• проводится исследование рынка (таким образом узнаются особенности и потребности различных пользователей);
• потребители группируются в соответствии с их характеристиками и потребностями (процесс сложен, поскольку один и тот же рынок можно сегментировать по-разному, часто обнаруживаются новые группы потребителей. Этот шаг позволяет более точно оценить желания потребителей и дает конкурентное преимущество );
• выбираются наиболее подходящие (целевые) группы и отбраковываются группы убыточные или неподходящие для стратегических целей хозяйственного предприятия.
Хотя каждая коммерческая компания сегментирует рынок по-своему, необходимо адекватно прогнозировать тенденции и их альтернативы, связанные с ресурсами, изменчивостью продуктов или услуг, жизненными циклами и действиями конкурентов.
Сегментация рынка проводится не только с целью выявления рынков потребления, но и рынков хозяйственных организаций и компаний. Сегментация рынков компаний и организаций осуществляется аналогично представленной сегментации потребительских рынков:
• географические (по странам, регионам страны, административным территориям, городам или — внутренние, международные, мировые рынки);
• демографические (отрасли промышленности, размеры компаний. Размер компании определяется продажами, заказами и их объемом, количеством сотрудников и т. д.);
• по мотивам покупки (частота покупок и размер заказов – основные критерии);
• по поведению (процесс принятия решений, имидж компании, степень риска и т. д.).
Задания:
• Разделитесь на три группы и проведите дебаты о том, какие критерии сегментации вы будете применять к хлебобулочному рынку; рынок развлечений и рынок детской одежды. Обоснуйте выбранные вами критерии.
• Что такое сегментация рынка (выберите правильный ответ)?
o разделение рынка на отдельные группы покупателей в соответствии с их потребностями;
o по характеристикам покупателей;
o по особенностям покупательского поведения;
и все ответы даны.