Практические преимущества маркетинга для коммерческих предприятий основаны на информации, которая собирается, обрабатывается и интерпретируется, предоставляя возможности для совершенствования и совершенствования деятельности коммерческого предприятия, прогнозирования тенденций и перспектив.
Маркетинг/исследование рынка (маркетинговые исследования)- систематический сбор актуальных маркетинговых данных, анализ и представление выводов.
Структура маркетингового процесса подразумевает следующие действия (по Котлеру П., Армстронгу Г. и др., 2003; Пранулиусу В., Паюодиусу А. и др., 2008):
• определить проблему и цели исследования. Проблема не должна быть ни слишком широкой, ни слишком узкой. Это зависит от того, какое исследование. Поисковое исследование используется на начальном этапе исследования, пока не станет ясно, какие дальнейшие исследования потребуются. Задачи данного исследования: сформулировать проблему и дать ее четкое определение; найти альтернативы решения проблемы и спрогнозировать факторы, определяющие проблему; указать направление дальнейшей деятельности. Это также может быть описательно-оценочное исследование, которое также называют инференциальным исследованием. Он ограничивается выяснением и сопоставлением явлений, фактов, ситуаций, определением и оценкой изменений тенденций. Эти исследования направлены на оценку маркетингового процесса и предоставление выводов о его эффективности или наоборот. Причинное исследование проводится, когда целью является установление причинно-следственных связей. Поисково-прогностические исследования проводятся разведывательными, по результатам описательно-оценочного и причинно-следственного исследования. Эти исследования помогают диагностировать лучшие альтернативы.
• подготовить план исследования -решение, определяющее выбор источников данных, метода исследования, инструментов исследования, характера отбора и способов коммуникации;
• собирать информацию;
• анализировать информацию;
• представить выводы;
• решать.
Источники данных, характеризующие характер исследования, важны в маркетинговых исследованиях. Источники данных могут быть: первичными — последние данные, собранные для определенной цели или конкретного проекта; вторичные — данные, собранные ранее для другой цели. Обычно исследование начинается с анализа вторичных данных, чтобы выяснить, нужно ли собирать первичные данные, на что уходит много времени и денег. Вторичные данные — отправная точка исследования, преимуществом которых являются низкие затраты и возможность их применения без потери времени.
По тому, какая информация преобладает в исследовании, различают качественные и количественные исследования. Качественные исследования основаны не на цифрах и измерениях, а на влиятельных мнениях, взглядах, документах и т. д. Качественные исследования не подчиняются строгим статистическим правилам, а цифры иллюстрируют оценки, мнения, факты. Это исследование простое и доступное, не требует больших затрат и может сочетаться с количественным.
Количественные исследования -структурированное, объективное, достоверное исследование, основанное на методах математического анализа. Его целью является интерпретация и предсказание особенностей объекта. Исследование направлено на статистическое обоснование существенных признаков объекта, причинно-следственных связей явлений и факторов его функционирования. Количественные исследования в маркетинговых исследованиях сочетаются с качественными.
Маркетинговые/рыночные исследования могут включать следующие методы:
• исследовательский(последние данные собираются путем наблюдения за объектами или ситуациями);
• Фокус группы(группа состоит из 6-10 человек, собранных по определенным демографическим, психографическим или другим критериям. Они обсуждают определенный вопрос, имеющий отношение к исследованию, с помощью профессионального научного руководителя);
• опросы(раскрывает компаниям информацию об опыте, убеждениях, приоритетах и интересах людей и позволяет присвоить эту информацию соответствующим группам населения);
• Потребительское поведение(это комментарии пользователей, жалобы, благодарности в базах данных компании: на веб-страницах и т.д.);
• эксперимент(наиболее научно обоснованный способ исследования, фиксирующий причинно-следственную связь).
В маркетинговых исследованиях важно правильно выбрать инструменты (средства) для реализации метода исследования:
• анкета.Они могут содержать открытые и закрытые вопросы. Закрытые вопросы (варианты ответов формулирует исследователь) удобны для того, чтобы исследователь делал выводы, обобщения, включал данные в таблицы или диаграммы. Открытые вопросы – респонденты отвечают своими словами и полезны при проведении разведывательных исследований;
• качественные инструменты исследования -анализ документов, мониторинг поведения пользователей, запись и т. д.;
• механические инструменты(гальванометр для измерения интереса или эмоций, камеры движения глаз и т. д.).
После выбора методов и инструментов необходимо подготовить примерный план выбора:
• узнать образец(Какие респонденты будут опрошены?);
• определить размер выборки(Сколько будет опрошено? Чем больше выборка, тем надежнее результаты);
• обеспечить процедуру отбора(Как следует отбирать респондентов?).
Исследоватьвыбор методов сбора данных зависит от объема, объема, задач, временного резерва и т. д. исследования. Способы сбора данных (почта, интернет, телефон, личное общение) предоставляются исследователем.
Важным этапом маркетингового исследования является анализ данных, интерпретация и выводы.
Задания:
• Ваша компания, которая занимается розничной торговлей (у вас есть небольшой магазин самообслуживания, где продаются необходимые и расходные товары), хочет провести исследование рынка и узнать мнение клиентов о качестве услуг. Какой образец наиболее подходит для такого исследования и почему?
• Составьте анкету опроса, которая должна содержать: введение – уважительное обращение к респондентам (лицам, участвующим в опросе); цель исследования – что вы собираетесь выяснить в ходе исследования, ваше личное представление – кто и откуда вы; вопросы, связанные с целью исследования — что вы хотите, чтобы исследование определило). Обсудите анкету в дискуссии.
• На основе теоретического материала и заполненной анкеты провести исследование (опросить 10-20 человек) (выбранные товары или услуги, поведение потребителей) и дать его описание:
Описание исследования
— Название исследования;
— Цель (в чем цель исследования);
— Какова выборка исследования (сколько, какие респонденты, где и как проводилось исследование);
— Результаты исследования (описывается каждый вопрос анкеты: как ответили респонденты (можно посчитать проценты — процентные частоты), что они выделили в своих ответах и т.д.);
— Выводы исследования (три-четыре вывода, которые вы формулируете на основе исследовать).