«Все благоприятные обстоятельства временны. Принять это. Живите с этим, руководствуйтесь им при планировании своей жизни и стратегии…» (Чарльз Х. Файн)
Целью данной главы является описание маркетинга и инструментов маркетинговых исследований, анализ специфики маркетинговых исследований и понятий продуктов (товаров) и услуг.
2.1. Стратегический план маркетинга
Маркетинговая стратегия -это набор последовательно организованных и скоординированных маркетинговых действий, направленных на достижение намеченных долгосрочных маркетинговых целей (Kotler P., Armstrong G. et al. 2003). Важнейшей задачей маркетинговой стратегии является нахождение взаимосвязей между различными и, как правило, противоречащими друг другу силами и факторами, превращение их в долгосрочные выгоды для делового предприятия.
Отличительные черты управления маркетингом заключаются в том, что маркетинговые решения должны основываться на знании рынка (маркетинговых исследованиях) и реагировании на его изменения. Другими словами, это функциональная стратегия, связанная с ценообразованием, продвижением и распространением продукции организации, то есть выявление возможностей компании, постановка целей и задач, разработка стратегии.
Маркетинговая стратегия начинается с анализа возможностей компании. Возможности бывают внешние и внутренние. Преимущества получают компании, имеющие такие же внутренние возможности, как и другие, но способные лучше своих конкурентов использовать условия внешней среды.
Следует отметить, что ни одна компания не может быть гарантирована в своем будущем, если она сосредоточится только на сегодняшних продуктах и рынках. Компания должна ощущать потребность в накоплении новых идей, направленных на удовлетворение потребностей пользователей и гарантирующих безупречную коммуникацию компании как внутри, так и снаружи.
Маркетинговая стратегия ориентирована на целевых клиентов. Компания выбирает рынок, делит его на сегменты, выделяет наиболее перспективные и концентрирует внимание на обслуживании и удовлетворении этих сегментов. В структуру маркетинговой стратегии входят: планирование, организация (принятие решений), их исполнение и контроль.
Планирование -первичный процесс, который происходит до совершения конкретных действий и помогает принимать решения в настоящем, думая о будущем. Планирование – это не разовое действие с четким началом и концом (Василяускас А., 2004; Бивайнис Ю., Тунчикене Ж., 2009). Это непрерывный процесс, отражающий изменения окружающей среды и адаптацию к ним. Стратегический план дает возможность сосредоточиться на общей цели – видении; определить главную причину существования — миссию; лучше понять среду, контекст, в котором работает бизнес-предприятие; определить основные ценности; выбрать и назвать целевой сегмент рынка, спрогнозировать перспективы.
Предприятия составляют различные планы: годовые, перспективные и стратегические. Последние подготавливают почву для других планов делового предприятия.
Аспекты стратегического плана (согласно Василяуска А., 2004; Бивайний Ю., Тунчикене Ж., 2009 и др.):
• цель и задачи компании;
• сильные и слабые стороны компании, внутренние и внешние возможности и препятствия (PEST и SWOT-анализ).
В маркетинге следует подчеркнуть, что для реализации плана необходимо пройти четыре этапа:
• анализ (детальный анализ положения компании на рынке и внешней среде, выявление сильных и слабых сторон компании);
• планирование (цели и стратегия);
• реализация (планы превращаются в действия);
• контроль (анализ планов и результатов деятельности).
Таким образом, при подготовке стратегического плана принимаются следующие принципиальные решения: Каково видение делового предприятия? Какова миссия коммерческого предприятия? Каковы основные цели и задачи коммерческого предприятия? Какие ресурсы потребуются для достижения целей и как найти эти ресурсы?
Стратегический план – это процесс дедукции, когда от формулировки большой проблемы она разбивается на маленькие «кусочки», которые можно решить тем или иным способом.
Предприятия, стремящиеся к оптимальным результатам, используют маркетинговую «интеллект» — стратегический аудит (внешний и внутренний), т. е. SWOT-анализ. Внешний аудит — процесс, в ходе которого проводится подробный анализ рынков, конкурентов, бизнеса и экономической среды, в которой работает коммерческое предприятие. Внутренний аудит – это процесс, в ходе которого проводится детальный анализ деятельности коммерческого предприятия. Еще одним важным аспектом является анализ портфеля. Этот инструмент обычно используется менеджерами коммерческой компании для выяснения и оценки различных направлений деятельности компании.
Коммерческая компания должна сформулировать стратегические цели для развития компании и получения прибыли. Существует четыре варианта развития рынка: проникновение на рынок, расширение рынка, новые продукты и диверсификация. Коммерческое предприятие путем анализа и синтеза делит рынок на сегменты и выбирает те, которые может лучше всего обслуживать, то есть создает наиболее доступный комплекс маркетинга.
Основные части маркетингового плана: резюме, текущая маркетинговая ситуация, возможности и угрозы, цели и проблемы, маркетинговая стратегия, программы действий, бюджет и методы контроля (операционные и стратегические). Процесс исполнения превращает маркетинговую стратегию в действие:
1. Программа действий (указаны наиболее важные задачи и решения, названы исполнители, даны сроки).
2. Структура делового предприятия (определяет задачи и задачи, координирует усилия людей и отделов).
3. Системы принятия решений и продвижения по службе (регулирует планирование, информацию, бюджетирование, обучение, контроль, оценку персонала и продвижение по службе).
4. Человеческие ресурсы (привлечение и удержание хороших специалистов).
5. Культура компании (определяет поведение работающих в ней людей — положительное или отрицательное).
Маркетинговый процесс может быть (согласно Kotler P., Armstrong G. et al. 2003;
Пранулиус В., Паюодиус А. и др., 2008 г.):
• Функциональные – маркетинговые функции осуществляются отдельными менеджерами, подчиненными менеджеру).
• Географический (подразделения компании и их сотрудники специализируются на работе в определенных географических регионах).
• Управление продуктом (где за конкретные продукты отвечают назначенные сотрудники).
• Управление маркетингом (где определенные рынки закреплены за соответствующими сотрудниками).
Таким образом, маркетинговая стратегия не может быть однородной, ей всегда должна быть свойственна неоднородность, которая определяется социокультурными, экономическими факторами и спецификой деятельности предприятия.
Задача:
•Выберите коммерческое предприятие (независимо от того, предоставляет ли оно/производит товары или услуги) и, используя уже имеющиеся у вас теоретические знания, опишите экологические возможности и угрозы для этого предприятия. Назовите и обоснуйте, с чем чаще сталкивается компания – с возможностями или угрозами? Оправдывать.