Понятие бизнеса в историческом контексте упоминается давно. Зачатки малого предпринимательства уже можно увидеть в римской, греческой и арабской культурах. По данным Гинейтене З., Корсакайте Д. и других. (2003, с.18) «первый теоретик предпринимательства 18 век пр. английский экономист Р. Кантильонас, разработавший концепцию предпринимательства и считающийся родоначальником термина «предприниматель».

В современном мире бизнес связан с экономической деятельностью, связанной с поиском прибыли, занятием, работой, ремеслом, производством, куплей-продажей или поставками. Бизнес выполняет внешние и внутренние функции в обществе. Внешние функции связаны с конкуренцией, производством товаров, оказанием услуг, созданием богатства, созданием новых рабочих мест. Внутренний — с функциями производства, снабжения, маркетинга, финансового учета и управления персоналом (Гинейтене, Корсакайте и др., 2003).

Бизнес, его создание и управление всегда связаны с собственностью (деньгами, землей, богатством, интеллектуальными знаниями и т.д.). В Литве основными формами организации бизнеса являются создание различных типов компаний. Выделяют следующие основные формы организации бизнеса:

•         отдельные компании;

•         партнерские компании;

•         акционерные общества (корпорации).

Деловое предприятие в современном мире сталкивается с конкуренцией, которая побуждает к поиску оптимальных маркетинговых решений. Маркетинг обычно трактуют как совокупность деятельности любой компании. Таким образом, деятельность любой компании должна начинаться с четкого понимания того, какие виды деятельности будут использоваться для достижения бизнес-целей и как будут удовлетворяться потребности потребителей. Однако маркетинг коммерческих предприятий — «деятельность по созданию стоимости и обмену с целью достижения прибыли компании и/или других целей улучшения положения компании на рынке».

Бизнес-компаниям приходится решать, какой элемент комплекса маркетинга наиболее эффективен – объединять комплекс взаимосвязанных действий и решений, позволяющих удовлетворить потребности потребителей и достичь маркетинговых целей компании.

Исследователи (Виткене, 2008; Вирвилайте, 2008 и др.) подчеркивают, что в основе маркетинга лежат определенные принципы:

•         Принцип точности, который подчеркивает концентрацию на удовлетворении потребностей пользователя.

•         Принцип цели, подчеркивая, что маркетинг является не конечной целью компании, а

средство достижения бизнес-целей и решение конкретной области управленческих задач.

•         Три направленияпринцип, который фокусируется на пользователях, целях и системных ориентациях.

•         Принцип адаптации, предсказывая, что маркетинговый комплекс должен реагировать на изменения в окружающей среде.

Управление маркетинговым процессом на коммерческом предприятии – это планирование, осуществление и контроль всей маркетинговой деятельности предприятия. Если правильно вникнуть во все эти аспекты управления маркетингом и постараться их выполнять, то можно рассчитывать на хорошую работу, результаты работы и высокие профессиональные достижения, успешный бизнес. Управление маркетингом и маркетинговой деятельностью важно для предоставления хороших и качественных услуг.

Каждое предприятие должно проводить изучение своей деятельности, ее анализ, что помогает корректировать маркетинговые стратегии, в соответствии с которыми составляется маркетинг-микс, а его реализация неотделима от контроля и мониторинга обратной связи (от потребителей).

Современный рынок переполнен всеми видами бизнеса. Каждая компания старается не только получить больше прибыли, но и реализовать такие маркетинговые стратегии, которые обеспечили бы лидерские позиции на рынке. Однако не у всех это получается, ведь успех определяется не только добрыми пожеланиями и стараниями, но и постоянным совершенствованием и знаниями. Для компаний, нацеленных на успешную и долгосрочную деятельность на рынке, необходимо понимать и анализировать потребности потребителей, ведь задача маркетинга не только найти потребителя, но и удержать его.

В условиях рыночной экономики покупатель товаров и услуг является хозяином положения, поэтому компании должны опираться в своей деятельности на принципы маркетинга и современные концепции маркетинга. Для организации таких действий нужны маркетинговые знания, а для того, чтобы реально использовать и внедрять принципы и инструменты маркетинга в компании, нужны эффективные мероприятия и их оптимальная организация (см. рис. 4).

Рисунок 4 Маркетинг предприятия и процессы маркетинговых исследований (составитель Р. Узнене, 2011 г.)

Очень важным аспектом для деловых компаний является создание положительного имиджа, который неотделим от позитивных отношений и эффективной коммуникации в бизнес-пространстве. Протекающие в нем коммуникативные процессы зависят от того, как оценивают и воспринимают друг друга отправители информации (бизнес-компании) и получатели (потребители). Поведение участников коммуникативных процессов зависит от восприятия и оценки, что указывает на ориентиры дальнейшего поведения. Поведение в этом случае формируется для достижения определенных целей — продажи товаров и услуг.

Каждая бизнес-компания создает свой имидж, позиционирующий лучшие черты компании, ее уникальность и т. д. Легкаускас (2008, стр. 184) отмечает, что «образ никогда не создается сам для себя».

Таким образом, основными аспектами имиджа являются составляющие его свойства и ценность свойств для различных его адресатов, то есть пользователей, партнеров, конкурентов. Можно сказать, что имидж – это определенное мнение о человеке, компании, услуге, товаре. Другие исследователи подчеркивают, что изображение является:

1)       «абстрактное мнение всего общества или отдельных групп общества о компании»;

2)       «совокупность мнений и взглядов внутренней и внешней аудиторий организации» (Друтейкене Г., 2007).

Правильно, целенаправленно сформированный имидж помогает бизнес-компании легче достигать намеченных целей. Формирование положительного мнения о компании неотделимо от деятельности по связям с общественностью (PR). Авторы (Друтейкене Г., 2007; Пранулис В., Паюодис А. и др., 2008; Деннис Л., Уилкокс Г.Т. и др., 2007) описывают образ как когнитивный процесс — совокупность впечатлений и установок индивидов. по отношению к организации, которые формируются из имеющихся знаний, отношений или отношения к ней; как коммуникативный процесс, на который влияет информация, распространяемая организацией.

Неоднозначность феномена имиджа показывает, что каждая коммерческая компания может иметь свое собственное понимание и представление об имидже, который она создает. Однако следует отметить, что формирование имиджа является результатом коммуникативного процесса, связанного с когнитивными процессами аудитории (пользователей, партнеров, конкурентов и т. д.) по отношению к компании. Таким образом, деятельность по связям с общественностью не только создает имидж деловой компании, но и способствует развитию ее идентичности. Фирменный стиль можно охарактеризовать как основу для развития отношений с общественностью.

Айдентика – «избранный бизнес-компанией способ показать себя окружающему миру, отражающий философию организации и подчеркивающий те черты организации, с которыми она хочет ассоциироваться». Фирменный стиль приобретает внешне видимые формы за счет:

•         корпоративный стиль, который создается с помощью визуальных средств выразительности: названия компании (логотипа, фирменного знака и т.п.), дизайна зданий и товаров, цветов и форм;

•         общение с окружающей средой -это все действия компании, которые при общении с внутренними и внешними группами общества направлены на привлечение внимания к особенностям компании (реклама; плакаты; брошюры; газеты для сотрудников и клиентов; слоган (девиз); выставки (ярмарки);

•         организационное поведение коммерческого предприятия,которая проявляется как в его внутренних действиях (методы управления, стиль общения руководителей и подчиненных, система материального и морального поощрения и т. д.), так и вне его — в общении с деловыми партнерами, СМИ, заинтересованными группами (руководство; заработная плата; обучение персонала; оценка; общение); стиль консультирования; критика) (по Пранулиусу В., Паюодиусу А. и др., 2008).

Исчерпывающая информация позволяет человеку сделать выбор. Получив как можно больше информации о коммерческом предприятии, потребители могут лучше понять характер, цели и качество его деятельности. Однако образ не возникает сам по себе — это непрерывная, планомерная, последовательная и планомерная деятельность, требующая духовных и материальных затрат.

В повседневной жизни имидж — это образ коммерческой компании в глазах других — как ее видят другие. Образ может быть положительным, отрицательным, но может и отсутствовать, если предприятие неизвестно. Имидж очень важен для каждой компании при общении со спонсорами, развитии партнерских отношений и т.д. Если бизнес имеет имидж трудолюбивой компании, выполняющей обещания и взятые на себя обязательства, креативной, полной энтузиазма компании, ей будет намного легче находить и удерживать партнеров, чем заведомо ненадежной и так далее.

Одной из задач маркетинга является создание и поддержание положительного имиджа коммерческого предприятия. Сегодняшняя действительность показывает, что популярность и положительный имидж часто понимаются неправильно. Деловые компании часто создают свой имидж на основе искусственности и манипуляций. Обманчивый образ создать можно, но только как красиво упакованную, но никчемную вещь… Ведь даже малейшее разоблачение лжи может безвозвратно повредить репутации компании, что очень сложно, если не невозможно, выздороветь.

Формирование образа может быть спонтанным, что дано на волю случая. В этом случае слухи и сплетни становятся главными «творцами» образа. Образ создается на основе голословной информации, часто далекой от истины и реальности. Также очень велика вероятность того, что этот образ будет негативным, негативным, гиперболизированным, потому что повседневная жизнь предоставлена внешним наблюдателям для оценки и распространения их интерпретации, которая закладывает основы Я-образа делового предприятия.

Другой путь – плановое создание имиджа, когда отношения с общественностью тщательно планируются и осуществляются. Затем готовятся стратегии деятельности РСВ, цель которых — подчеркнуть сильные стороны бизнес-компании, предоставить аудитории/аудиториям реальную, актуальную информацию. Эта информация должна быть: продуманной, целенаправленно направленной, ведь только в этом случае можно ожидать ее эффективности.

Распространение результатов успешной деятельности является эффективным способом укрепления положительного имиджа коммерческого предприятия. Легкаускас (2008, с. 188) утверждает, что для формирования эффективного имиджа «необходимо ответить на следующие вопросы:

—         Какая целевая аудитория/аудитория?

—         Какие функции важны для целевой аудитории?

—         Как целевая группа интерпретирует эти характеристики?

Создание имиджа — это общий маркетинговый процесс, включающий следующие этапы:

—         исследование полученного изображения (метод опроса);

—         анализ имиджевой ситуации (удовлетворительно, неудовлетворительно, улучшение);

—         подбор средств для изменения имиджа, улучшения, обновления;

—         мероприятия (бюджет, план мероприятий, контроль).

Имидж коммерческого предприятия определяется: его размером, структурой, стилем руководства и принятия решений, факторами внешней среды, доступными технологиями и традициями. Для создания положительного имиджа бизнесу эффективно и полезно представлять себя (Деннис Л., Уилкокс Г.Т. и др., 2007; Баршаускене, Янулевичюте-Ивашкевичене, 2005). Это реализуется путем участия в мероприятиях: конференциях, семинарах, выставках.

Таким образом раскрываются силы и возможности компании. На мероприятиях можно официально и неофициально распространять информацию о своей бизнес-компании, заводить полезные знакомства. При участии в тендерах, даже если компания не побеждает, она сообщает о себе как об участнике. Еще один способ участия в коммуникативных процессах — акции. Можно инициировать кампанию, которая получит одобрение не только внутри предприятия, но и по всей стране или даже за ее пределами. Это отличная возможность совместить, например, благотворительную акцию с повышением узнаваемости компании.

Любое современное эффективное деловое предприятие не должно закрываться, ведь открытость – это признак уверенности в своих силах. Таким образом, организуя дни «открытых дверей», бизнес-компания становится известна большей части общества, укрепляет свой имидж, имеет возможность представить свои цели, деятельность, достижения, поделиться опытом. «Круглые столы» проводятся в компании, когда целью является вовлечение других заинтересованных сторон в публичное обсуждение актуальных, важных вопросов. Таким образом, коммерческая компания не только добивается благосклонности, но и проявляет свою инициативу и организаторские способности.

Лидеры мненийсуществует в любой среде — и в бизнесе, и в политике, и в любой деятельности социальных участников. Встречи с лидерами мнений (представителями ассоциаций, академических сообществ или комитетов Сейма) являются важным способом создания имиджа коммерческой компании. Их мнение может быть очень важно для компании.

Организация специальных мероприятий позволяет бизнесу оставаться в процессе эффективной коммуникации и способствует более благоприятной оценке его деятельности. Можно сказать, что изображение, которое: основано на качественной информации, будет выглядеть убедительно; хорошо усваивается; по понятным причинам связаны с аудиторией/ожиданиями аудитории (Легкаускас, 2008).

Следует подчеркнуть, что гибкое управление имиджем является необходимым условием адаптации в различных социальных средах (Друтейкене Г., 2007). Имидж — это инструмент, который помогает бизнесу общаться в обществе и продуктивно добиваться конкурентного преимущества.

Задания:

•         Вы строите институт Х. Какие важные маркетинговые действия вам нужно будет предпринять? (отметить по порядку):

o определить и сегментировать рынки;

o предоставить стратегии,

o путем создания продуктов и услуг, отвечающих потребностям клиентов;

o уметь устанавливать привлекательную и доступную цену на товары или услуги;

o выбирать и управлять дистрибьюторскими сетями;

и знать, как продвигать и представлять свои продукты или услуги.

•         Из представленного теоретического материала составьте плановую схему создания имиджа и внеплановую схему имиджа коммерческой компании.

•         Обоснуйте, почему незапланированный процесс создания имиджа может быть эффективным и для коммерческой компании.

Глоссарий раздела:

Личность- 1) уникальные особенности личности, определяющие постоянную и повторяющуюся реакцию личности на факторы внешней среды; 2) совокупность внутренних характеристик человека, определяющих его активность и поведение, самостоятельность и ответственность (Йоваиша, 2007, с. 23).

Стиль жизни- жизнь человека, отражающая его деятельность, увлечения и взгляды.

Удовлетворенность клиентов/пользователей- связь между тем, что заказчик/потребитель ожидал от продукта или услуги, и тем, что он получил. Удовлетворенность клиентов/пользователей тесно связана с качеством услуги или продукта.

Мотив -потребность, побуждающая человека к действию.

Обеспечение- отношение человека к различным объектам 1) Готовность личности реагировать на воздействия окружающей среды. Установка формируется либо внезапно, либо в течение более длительного периода времени, путем приобретения опыта (определенных знаний, навыков, привычек, установок), который определяется содержанием и способом одного и того же привычного реагирования на воздействия окружающей среды (чужие мысли, ситуация). Изменить положение можно так же, как и сделать: произвести впечатление, научить, убедить, выполнить определенную работу;

2) групповая нормозависимая направленность на стандартное реагирование на вопросы, другие воздействия среды (социальная установка); 3) стереотипный ответ на раздражение, зависящий от постоянного внутреннего состояния (стимул — установка — реакция) (двигательная установка). Это может объяснить стереотипное, стандартное, рутинное поведение и деятельность (Jovaiša, 2007, стр. 185).

Требовать- желания людей, основанные на покупательной способности.

Услуги- деятельность, выгода или удовлетворение, предлагаемые для продажи (банки, авиалинии, гостиницы или ремонтные услуги).

Опыт- чувственное, эмпирическое познание действительности, основанное на практике, на совокупности знаний и умений (Психологический словарь, 1993, с. 205). Это изменения в поведении человека, возникающие в результате опыта.

Вид- 1) относительно постоянное выражение мнений, интересов, взглядов, отражающих индивидуальный опыт человека. Мы можем назвать систему взглядов по одному вопросу концепцией. Оно может быть личным, научным и т. д.; 2) познавательно-эмоциональные отношения личности с объектами действительности и самой собой. Это отношение определяется индивидуальным когнитивно-эмоциональным опытом, различными диспозициями (Йоваиша, 2007, с. 226).

Продукт- все, что может быть предложено рынку для удовлетворения желания или потребности потребителя (материальные вещи, услуги, люди, места, организации и идеи). Психография — изучение и классификация образа жизни людей (деятельность, интересы, мнения).

Связи с общественностью- спланированные и постоянно совершенствуемые усилия для создания и поддержания правильного названия организации и взаимопонимания между организацией и обществом (Черешка Б., 2004, с.93).

Социальный класс- относительно устойчивые и большие группы индивидов в обществе, члены которых ориентируются на схожие ценности, интересы и нормы поведения.

Общество- социальная среда.

Субкультура- группа людей, объединенных определенной системой ценностей, основанной на жизненном опыте и социальном статусе.

Восприятие- процесс, сочетающий в себе сбор, обработку и интерпретацию информации, создающий осмысленную картину окружающего человека мира.

Семейный цикл- семейный этап от становления до зрелости.

Целевая аудитория(аудитория компании, адресаты) — лица или их группа (группы), которых компания стремится заинтересовать своими ценностями, конкретными преимуществами.

Социальный статус- соответствующее положение в обществе, которое дает определенную роль в обществе.