В нашей повседневной жизни мы не можем обойтись без важного элемента маркетингового комплекса — продуктов (товаров) и услуг. С их помощью мы удовлетворяем те или иные наши потребности: физические, социальные, индивидуальные. Часто возникает вопрос: что такое товар и что такое продукт?
Элемент -каждый объект купли-продажи (включая все виды услуг, работ, прав или ценных бумаг). Элемент -маркетингэлемент комплекса, включающий решения и действия, связанные с созданием и модификацией объекта продажи.
Продукт- все, что может быть предложено рынку для удовлетворения желания или потребности потребителя (материальные вещи, услуги, люди, места, организации и идеи) (Котлер, Армстронг и др., 2003). Следовательно, адекватны понятия товара и продукта.
Появление каждого продукта на рынке невозможно без процесса разработки продукта — физического планирования продукта и производства прототипа согласно задуманной концепции, если целью является обеспечение реализации идеи продукта (Котлер, Армстронг и др., 2003)..
Бизнес, намеревающийся вывести на рынок новый продукт, должен принять четыре решения:
• КОГДА?Это связано со сроками — подходящее ли время для выхода продукта на рынок.
• ГДЕ?Место доставки товара.
• ПОЧЕМУ?Мероприятия по стимулированию сбыта должны быть направлены на наиболее перспективных клиентов.
• КАК?Подготовить план доставки продукции.
Все продукты на рынке имеют жизненный цикл (LPG). То есть изменение продаж и прибыли продукта или услуги в течение срока их службы. Выделяют следующие этапы PGC (жизненный цикл продукта):
1. Разработка продукта. Разработка продукта начинается, когда бизнес находит идею для нового продукта и приступает к ее реализации.
Во время разработки продукта выручка от продаж равна нулю, а инвестиционные затраты высоки;
2. Размещение на рынке. На этапе выхода на рынок выручка от продаж начинает медленно расти. На данном этапе прибыль не получена, так как затраты на вывод продукта на рынок все еще высоки;
3. Рост. В период роста рынок становится более восприимчивым к продукту, и прибыль начинает увеличиваться;
4. Зрелость.В период погашениярост выручки от продаж замедляется, потому что большинство потенциальных покупателей уже привлечено. Прибыль остается неизменной или начинает снижаться из-за увеличения затрат на маркетинг для защиты продукта от конкурентов;
5. Разлагаться.Стадия распада -это период, когда выручка от продаж и прибыль начинают снижаться.
Одним из самых сложных упомянутых этапов является разработка, поскольку именно на этом этапе решается, попадет ли продукт на рынок. Принятию решений помогает тестовый маркетинг — этап разработки нового продукта, когда продукт и его маркетинговая программа тестируются в реальных рыночных условиях. Тестовый маркетинг можно проводить тремя способами:
• стандартные рынки(выбираются репрезентативные города, организуется целая маркетинговая кампания, проводятся аудиты магазинов, опросы потребителей и рынка для определения эффективности продукта и т.д.);
• контролируемые рынки(заключается договор с группой магазинов, согласных принять новый товар на безвозмездной основе, составляется список магазинов, где товар будет тестироваться, предполагаемые географические районы);
• смоделированные рынки(формируется группа исследовательских потребителей, им демонстрируются различные товары, в том числе и новые, предъявляется рекламный материал, исследователи дают потребителям деньги и приглашают их в реальный или лабораторный магазин и наблюдают, насколько потребители интересуются и покупают новый продукт).
Если продукт оказывается успешным в пробном маркетинге, то происходит подготовка продукта к рынку — вывод нового продукта на рынок.
Продукция классифицируется (согласно Kotler, Armstrong et al., 2003):
Расходный продукт(зубная паста, хлеб, газеты, одежда, бытовая техника и т.п.) — товар, приобретаемый конечным потребителем для личного пользования. Эти товары далее подразделяются на необходимые, ценные, эксклюзивные и невостребованные (невостребованные).
Обязательный продукт- товар, который потребитель покупает часто, практически не сравнивая его сразу с другими товарами того же типа.
Ценный продукт- товар б/у, который при выборе и покупке пользователь обычно сравнивает с другими, учитывая пригодность, качество, цену, стиль товара.
Эксклюзивный продукт —потребительский товар, обладающий уникальными характеристиками или отличающийся собственной торговой маркой, который специально приобретается значительной группой покупателей.
Невостребованный (невостребованный) товар(донорство крови, страхование жизни) — товар бывший в употреблении, о котором потребитель не знает, а если и знает, то обычно не собирается его покупать.
Необходимо отметить, что существуют промышленные товары, которые приобретаются физическими лицами и организациями с целью преобразования в другой товар или использования в своей деятельности (материалы, детали, капитальное оборудование, вспомогательные средства и услуги — материальные и интеллектуальные).
Мы обсудим услуги как один из продуктов, потому что это деятельность, выгода или удовлетворение, предлагаемые для продажи (банки, авиакомпании, отели или ремонтные услуги). Услуги делятся на:
• государственный сектор (юридическая служба, занятость, национальная оборона, полиция, пожарная охрана, почта, образование и т. д.);
• некоммерческие организации (музеи, благотворительные организации, университеты, различные фонды и т. д.);
• коммерческие компании (авиакомпании, отели, страховые компании, медицинские и юридические службы, развлекательные, рекламные и маркетинговые агентства и т. д.).
Следовательно, услуга — это любая деятельность или выгода, которую одна сторона может предложить другой, но которая является неосязаемой и не может принадлежать. Предоставление услуги может быть связано или не связано с материальным продуктом. Предприятия, которые производят или продают товары, часто также предоставляют услуги. Тогда преобладает соотношение материальных и нематериальных элементов, что дает компаниям конкурентное преимущество.
Различают категории материальных и нематериальных элементов:
• чистый материальный товар (зубная паста, соль);
• материальные блага и сопутствующие услуги (компьютеры, автомобили);
• гибридное предложение (рестораны, кафе);
• услуга, сопровождаемая незначительным грузом (авиакомпания);
• сетевой сервис (присмотр за детьми, массаж, финансовые услуги).
Услуги имеют следующие особенности:
— нематериальный -особенности услуг, которые нельзя увидеть, потрогать, попробовать на вкус или понюхать, пока они не будут куплены (например, банковские услуги);
— неразлучность- функция, означающая, что услуги создаются и потребляются одновременно и не могут быть отделены от поставщиков услуг — людей или устройств (например, концерт рок-группы, учитель и ученики, посетители ресторана);
— нестабильность качества- особенность, означающая, что качество услуг может сильно различаться в зависимости от того, кто, когда, где и как их оказывает (например, отели, юристы, парикмахеры и т. д.);
— эфемерность- признак, означающий, что услуга не может быть удержана для последующей продажи или использования;
— при отсутствии имущества- пользователь услуги использует ее только в течение ограниченного времени (например, страхование, хранение и т. д.).
Маркетинг услуг основан на «цепочке услуг-прибыль» (см. рис. 5):
Качество внутренних услуг (подбор сотрудников, обучение, рабочая среда, поддержка сотрудников)
)
Производительность работников сферы обслуживания
Предоставляются более дорогие услуги
Клиенты довольны и лояльны
Преобладает оптимальная прибыль и развитие услуг
Рисунок 5 Цепочка сервис-прибыль(сост. Р. Узнене, 2011 г.)
Можно подчеркнуть, что коммерческие компании, оказывающие услуги, должны стремиться к реализации следующих маркетинговых задач:
1) коммерческая исключительность (ЖАП (англ. PPP), применение принципа — люди, среда, процесс);
2) качество обслуживания(доступность, репутация компании, знания, надежность, безопасность, компетентность, коммуникабельность, вежливость, отзывчивость, материальные факторы);
3) производительность(дообучение сотрудников, упрощение качества услуг, индустриализация – установка оборудования, повышение эффективности обслуживания, поощрение клиентов к самостоятельному выполнению части работы и использованию услуг в нерабочее время и т. д.).
Задания:
1. Ваш бизнес — сельский туризм. Что вы предлагаете клиентам – товары или услуги? Кратко обоснуйте.
2. Компания занимается ремонтом легковых автомобилей и продажей их запчастей. Какое соотношение материальных и нематериальных элементов преобладает в деятельности компании?
3. Вы решили вывести на рынок новый продукт, поэтому вам необходимо принять решения, перечисленные ниже. Пронумеруйте их по порядку.
и что? Мероприятия по стимулированию сбыта должны быть направлены на наиболее перспективных клиентов.
как? Подготовить план доставки продукции.
Когда? Это связано со сроками — подходящее ли время для выхода продукта на рынок.
и где? Место доставки товара.
•Как распределяются услуги (отметьте правильный ответ):
и государственный сектор;
некоммерческие организации;
o коммерческие компании;
ой даны все ответы.
Глоссарий раздела:
Диверсификация(лат. diversification) — различное развитие, диверсификация (Международный словарь лексики, 2004, стр. 176).
геодемография- наука, изучающая взаимосвязь между географическим положением и демографией (создана группой маркетинговых исследований «CACI»).
Выборка кластеризованной вероятности- население делится на отдельные группы (например, по возрасту) и затем из каждой группы формируются случайные выборки.
гетерогенный- разнородные, состоящие из разных частей (Международный словарь, 2004, с. 293).
Однородный(греч. homogenes) — однородный, без различий по строению (Международный словарь словаря, 2004, стр. 305).
Возьми это- сегмент населения, выбранный для исследования рынка, представляющий все население.
Преднамеренное взятие- исследователь предварительно отбирает людей, которые могут предоставить достоверную информацию.
Представление выводов- обобщение и выделение наиболее важных результатов в соответствии с приоритетами исследования.
Квота взять- исследователь находит и опрашивает определенное количество людей из каждой группы.
Вложенный образец- население разбивается на отдельные группы (например, на блоки) по территориям и исследователь делает выборку по этим группам.
Нерепрезентативная выборка- исследователь выбирает наиболее доступную популяцию, из которой будет собираться информация.
Маркетинг ниши – адаптация товаров и услуг, предлагаемых фирмой, к одному или нескольким небольшим потребительским сегментам, где конкуренция обычно невелика.
Простой случайныйвыборка — у каждого человека равные шансы попасть в выборку.
Маркетинговые данные- необработанные факты о маркетинговой среде, рынке или маркетинговых действиях.
Маркетинговая информация- знания, полученные из обработанных данных, помогают ответить на конкретные маркетинговые вопросы.
Принятие решений в маркетинге -после представления выводов принимаются решения, которые выполняет не сам исследователь, а компания, заказавшая исследование, или ее руководители.
Выбор целевых рынков- оценка сегментов рынка путем выбора одного или нескольких привлекательных сегментов.