Медиабизнес, как и компании, производящие другую продукцию, стремится организовать процессы и использовать ресурсы таким образом, чтобы достичь целей компании и получить максимально хорошие результаты. Наиболее распространенная цель – максимальная прибыль и возврат инвестиций. Прибыль достигается, когда доход, полученный от деятельности, превышает понесенные расходы. Обратная сторона прибыли — это убыток. Хотя прибыль является лишь одним из нескольких финансовых показателей, показывающих реальное положение компании, ее значение от этого не уменьшается.

Положительная рентабельность особенно важна для СМИ из-за специфики создаваемого ими продукта. Чем хуже финансовый результат, тем больше вероятность того, что СМИ выпустит некачественный в журналистском отношении продукт. «Установлено, что фактор мотивации способствует принятию морально-этических решений, когда индивидуум удовлетворил свои физиологические потребности и организация, в которой он принимает маркетинговое решение, работает прибыльно. С индивидуальной точки зрения, будет ли принято этическое решение, зависит от уровня мотивации человека. Чем он выше, тем этичнее решение и тем чаще человек его принимает. Этичное и неэтичное принятие организацией решений зависит от уровня корпоративной социальной ответственности. Чем он выше, тем чаще и чаще компания принимает этические решения».

Прибыльное СМИ может не только обеспечить успешную повседневную деятельность, но и инвестировать в улучшение контента, новых профессионалов. создание воздуховодов, разработка проектов. Отсутствие прибыли, наоборот, сказывается как на содержании, так и на управлении компанией (рис. 1. 14). Усиление конкуренции, засилье новых технологий, стирание границ между продуктами побуждают СМИ к постоянному поиску новых идей. ­

СМИ, как указано в пункте 1. 3, отличаются от других видов бизнеса. Однако между отдельными медиа-продуктами есть заметные различия только потому, что они разные. разные формы выражения: пресса использует текст, радио – звук, телевидение – звук и изображение, Интернет – звук, изображение и текст. Их различия влияют на принятие решений.

Как отмечают участники рынка, медиабизнес за последний год столкнулся со многими проблемами. Резкое снижение рекламных бюджетов и покупательной способности потребителей привело к тому, что не одна медиакомпания была вынуждена пересмотреть свои запланированные доходы и расходы. В то же время сам медиабизнес сильно развивается благодаря технологическим изменениям. Это влияет на бизнес- и маркетинговую специфику данного сектора. ­­­

Особенности медиамаркетинга. определяется двухпродуктовым рынком, на котором работают медиакомпании. Выделяют следующие особенности медиамаркетинга:

1. Особое внимание уделяется пользователю. Большинство авторов исследуют специфический элемент маркетинговой среды медиакомпаний — аудиторию. По мнению Р. Г. Пикара, аудитория медиапродукта характеризуется тем, что она никогда не бывает стабильной. «Очень редко один участник аудитории выбирает один медиаканал, чаще многие зрители выбирают несколько каналов». На это влияет низкая стоимость перехода с одного продукта на другой.
2. Исследования аудитории медиакомпаниями не дают точных результатов. Поскольку целью маркетинговых исследований в СМИ является не только сбор информации об аудитории, но и последующее использование этих данных в качестве средства создания имиджа, саморекламы, привлечения клиентов рекламы, делаются предположения о неэтичном поведении. «Рекламодатели часто сомневаются в результатах исследований, представленных СМИ, и склонны полагаться на информацию, предоставленную независимыми организациями, которые обеспечивают точные и стандартизированные данные о потреблении медиа-продуктов и аудитории». Однако, по наблюдениям участников рынка, есть возможности (часть российских компаний этим успешно пользуются) манипулировать и наклонять данные, собранные независимыми исследовательскими организациями о медиарынке, в нужное русло. Иногда­­­­в основном это делается, когда компании заказывают свои исследования и самиподготавливает анкету или участвует в ее разработке.
3. Медиакомпании продают чрезвычайно скоропортящийся товар. Продуктособенность этой продажи в том, что она продается в СМИпора «Время — скоропортящийся товар. Как только он ушел, больше нет временидля продажи рекламному клиенту. Этот факт обязывает отдел продаж организовать коммерческую деятельность и ресурсы таким образом, чтобы получить максимальную финансовую отдачу и не допустить переключения потребителей через рекламу». Пресс-релиз действителен до выпуска нового.
4. Продукция большинства СМИ является коллективной. потребление. Один пользователь не использует продукт в полной мере и спредоставляет возможность другому пользователю. Это положение не распространяется только на медиа-продукты, которые имеют материальное выражение, такое как spauдля публикаций.
5. Существует предел тому, сколько медиакомпании могут продать. В то время, когда компании многих секторов стремятся к максимальным продажам, количество рекламы, продаваемой электронными СМИ, ограничено законом по времени. Они также ограничивают форму и содержание рекламы во всех средствах массовой информации. Есть ограничения на политическую, алкогольную, табачную рекламу, особые инструкции по рекламе наркотиков. Для того, чтобыЧтобы удержать как можно большую аудиторию в течение как можно более длительного периода времени, некоторые медиа-инструменты устанавливают различные ограничения на рекламу внутри компании.
6. СМИ сами используют свой собственный продукт. «СМИ являются не только посредником между заказчиком рекламы и потребителем информационного продукта, оно может и само становится заказчиком рекламы». Поэтому СМИ становятся не только инструментом для других компаний, но и для улучшения собственного имиджа и стимулирования продаж.
7. Клиенты выбирают СМИ для своей рекламы, исходя из принципов массовой аудитории и географического охвата. (рис. 1. 15). RG Picard (2002) отмечает, что объем рекламного сообщения часто менее важен, чем целевая аудитория. ­ма, качественные характеристики.

Массовая аудитория

Местные/региональные газеты, радиостанции, журналы, порталы	Национальное телевидение, газеты, журналы, радио (без кода), общенациональные порталы
Местные/региональные радиостанции, местные порталы, бесплатные информационные бюллетени, прямая почтовая рассылка­	Самые популярные журналы, деловая пресса, национальное форматное радио, специализированные порталы, директ-мейл­

Дифференцированная аудитория

Источник: Пикард (2002 г. ).

1. Медийная самореклама состоит из контентной и имиджевой саморекламы. Контентная самореклама— это реклама программ вещания, публикуемый текстовый контент. Имиджевая самореклама – достижение цели с помощью общественного понимания с точки зрения телевидения, радио, печатных изданий, интернет-СМИ: изменение, усиление и т. д. ­
2. Возникла проблема информации о ценах. Информация, представленная в разное время, в разных местах, разной аудитории, имеет разную ценность и цену.
3. Принципы ценообразования не всегда ясны. Т. Репкова (2001) отмечает, что принципы ценообразования часто неясны или отсутствуют в медиакомпаниях. Она приводит пример, когда единственным правилом ценообразования в региональной газете в Украине было то, что рекламодатели платили определенную цену за квадратный сантиметр; но выгоднее реж. ­Эта цена была выше для борющихся компаний и ниже для борющихся компаний.
4. Все СМИ конкурируют за одни и те же рекламные бюджеты. Клиенты в основном используют эфиры прямых или косвенных конкурентов того или иного СМИ для рекламы своего продукта; заказав рекламу в одном, в другом заказывают меньше. Таким образом, можно сделать вывод, что медиакомпании конкурируют за одинаковые рекламные бюджеты. Особенно ярко это отразилось на медиарынке Литвы в 2008-2009 годах, когда начался мировой экономический кризис. На рынке разразилась дисконтная война. Большинство СМИ не снизили цены на рекламу, но значительно увеличили скидки. Были сделки, в которых было предоставлено 80-90 процентов. скидка Хотя на медиарынке есть некоторые признаки восстановления, аналогичные сделки наблюдаются и в 2013 году. ­­­­
5. Возрастает роль личных связей. Большое влияние в медиамаркетинге имеют личные знакомства, которые помогают снизить расценки на рекламу или, как дополнительную выгоду, получить часть контентного продукта. Об этом отношении свидетельствует и Т. Репкова (2001), объясняя суть работы отдела маркетинга. «Лучший способ узнать потребности клиентов — спросить. Во время каждого телефонного звонка или визита часть времени должна быть посвящена разъяснению планов компании, целей продаж и стратегии. Пригласите потенциальных рекламодателей в редакцию и объясните, как они могут зарабатывать на размещении рекламы в вашей газете». Р. Г. Пикард отмечает, что менеджеры высшего уровня работают с самыми прибыльными рекламодателями. «Когда устанавливаются отношения с крупными рекламодателями, их обычно берут на себя старшие менеджеры». ­­­­­
6. Процессы концентрации СМИ, интеграции и глобализации приводят к тому, что маркетинговые действия все больше координируются между компаниями с одним собственником. ­Например, в настоящее время мы наблюдаем случаи в России, где:

• компании группы обмениваются саморекламой на управляемых ими каналах (например, LNK TV рекламирует «Info TV» и наоборот, оба эти канала принадлежат UAB «Laisvas ir nepri»). ­канал прослушивания»);

• СМИ участвуют в рынке не как отдельный канал, а как их группа. Такие действия также применяются при покупке товаров на рынке или продаже привлекших внимание аудитории (например, ЗАО «М-1» управляет двумя радиостанциями: «М-1», «М-1 Плюс»). Заказывая рекламу на одном канале, рекламодатель может приобретать рекламу на других каналах на более выгодных условиях.

Учитывая недавнюю гиперконкуренцию на рынке средств массовой информации, рост стоимости программ, новые цифровые технологии и минимальные или нулевые затраты на переключение, нельзя гарантировать, что ни одно средство массовой информации не удержит внимание аудитории в течение длительного периода времени. Более того, несмотря на чрезвычайно высокую стоимость производства программ, СМИ конкурируют друг с другом за одни и те же программы, кинофильмы, интервью и т. д. Все это, а особенно масштабы конкуренции, формируют специфику медиамаркетинга и его новую карту. ­­

ПОСМОТРЕТЬ ВОПРОСЫ

1. В чем разница между саморекламой приложения и изображения?
2. Как вы понимаете утверждение о том, что медиапродукт — скоропортящийся товар?
3. Почему говорят, что СМИ конкурируют за одни и те же рекламные бюджеты?­