Имидж компании – это синтез ее идентичности. Поэтому мы не можем построить одно, не зная хорошо другого. Имидж должен выражать наиболее благоприятные, заметные и дифференцирующие аспекты, которыми организация по существу обладает, так как образ, не основанный на корпоративной реальности, рано или поздно будет обнаружен и, когда это произойдет, потеря доверия, он будет сильнее, чем работа с изображением развивалась до сих пор. Растет потребность в согласованности между тем, чем является компания, и тем, что она хочет, чтобы мы в нее верили.

Знание и предположение о реальности компании необходимы для создания положительного имиджа компании. Потребители и рынки разработали тонкие механизмы для оценки внешнего вида бизнеса, и сегодня организации трудно создать этот положительный имидж, если на самом деле нет идентичности, которая в основном его поддерживает. (Виллафане 2002, 30)

Как только идентичность организации будет определена, необходимо будет изучить, как спроецировать ее, чтобы вызвать положительный образ у ее аудитории.

Изображение в современном мире является чем-то очень ценным. В исключительно культовом обществе необходимо овладеть всеми теми элементами, которыми мы можем управлять и которые вмешиваются в процессы конфигурирования публичного имиджа организации. Можно сказать, что положительный имидж является одним из условий успеха в бизнесе. Однако образ есть нечто эфемерное, над которым человек имеет ограниченный контроль, поскольку он рождается в сознании публики (ведущая роль в построении образа принадлежит публике, как внутренней, так и внешней) и строится благодаря множество актов. Знать и понимать различные невербальные аспекты, влияющие на коммуникативные процессы, изучать их влияние и их роль в построении смысла и окончательного значения сообщения,

Под этой призмой стоит подвести итоги оркестровой теории Пало-Альто, изложенной в начале статьи, поскольку принципы построения корпоративного имиджа точно соответствуют этой коммуникативной парадигме. Образ, как и конечный смысл сообщения, является результатом соединения множества факторов, которые сопоставляются, переплетаются и взаимно дополняют друг друга, в результате чего получается «уникальное произведение». Образ следует понимать как единое целое, как сумму входных данных или опыта, который кто-то имеет с учреждением. Она не является результатом конкретной ситуации, а, наоборот, формируется в результате кумулятивной интерпретации сообщений, доходящих до публики. Эти, в общем-то, не из нескольких сообщений формируют образ организации, также вы не получите прочного изображения с изображением «звонка». Формирование этого — медленный процесс, предполагающий терпеливую работу в виде согласованных действий по долгосрочной программе (Хименес А. и Родригес И., 2007).

Как выразился Каприотти (1992), построение образа представляет собой процесс симбиоза между различными типами и нюансами информации, который приведет к положительному накоплению (дополнению) в случае согласованной информации или к отрицательному накоплению ( вычитание). ) в случае противоречивой информации. Этот кумулятивный процесс изображения имеет две основные характеристики: он фрагментарен и разнообразен. Он фрагментарен, потому что состоит из множества сообщений, которые доходят до публики, которые интерпретируются, сравниваются и группируются с ранее воспринятыми. И разнообразно, потому что эти сообщения воспринимаются в разных обстоятельствах, в разных пространствах и в разное время.

Интересно проследить параллелизм между этим кумулятивным процессом изображения и концепцией «избыточности», отстаиваемой исследователями школы Пало-Альто. Как указывалось ранее, для них наблюдение за повторяющимся поведением позволяет им узнать логику системы, с помощью которой можно установить общую модель поведения. В мире организаций неоднократное наблюдение общественностью за согласованным и сплоченным поведением, действиями и другими корпоративными проявлениями между собой позволяет им узнать и установить руководящие принципы организации и, таким образом, настроить ее корпоративный имидж.

Имидж компании не является абстрактным понятием. Это стратегический инструмент первого порядка, отличительная и непреходящая ценность. Это «сверхценность», которая охватывает все коммуникации организации и проецирует ее собственную и исключительную идентичность, индивидуальность и смыслы. Все это превращает корпоративный имидж в ресурс, в актив, которым необходимо управлять и который при правильном исполнении может принести выгоду более важную, чем экономическая выгода, о которой могут сообщить продукты или услуги, с которыми работает компания. Дифференциация, столь необходимая в современных развитых обществах, теперь заключается больше в атрибутах имиджа организации и формальной политике, чем в ее собственных продуктах или функциональной политике.

Поскольку мы живем в гиперкоммуникативном обществе, организации должны быть осторожны с имиджем, который они создают. Не столько за качество оформления корпоративной графики, сколько за целостность содержащихся в них сообщений и их соответствие действительности; то есть со своей идентичностью и корпоративной культурой (базовыми идеологиями и системами общих обычаев).

Из основных стратегических нематериальных активов (культуры, идентичности, личности и имиджа) можно утверждать, что корпоративный имидж — это тот, который объединяет наиболее важные аспекты всех их, поскольку его конфигурация будет определяться реальностью организации. (идентичность), ценности и принципы, которые ею управляют (культура), и проявления, которые она совершает добровольно, чтобы спроецировать положительный образ среди своей аудитории (личность). Реальность, ценности, принципы… являются нематериальными элементами, которые проявляются, главным образом, через невербальные аспекты элементов и коммуникативные действия, осуществляемые субъектом.

Первое, что должна учитывать компания, организация или учреждение, это то, что она состоит из группы людей, которые преследуют коллективную цель и выполняют задачи для ее достижения. Поэтому реальность любой организации — это очень человеческая реальность. Компания существует, потому что в ней работают люди; его источник энергии, его двигатель, его направление и его будущее зависят от них и определяются ими (Альварес и Кабальеро, 2004 г., Каррильо и др., 2005 г.).

Как и люди, организации обладают индивидуальностью. Личность, которая отражается в ее внешних признаках, а также в ее формах организации и внутренних отношениях. Интересно установить аналогию между людьми и организациями, поскольку можно увидеть, как аспекты, которые вмешиваются и влияют на человеческое общение и определяют личный имидж, могут быть идеально экстраполированы на корпоративную реальность. Чтобы интегрироваться, дифференцироваться и позиционировать себя в социальной приливной волне, люди используют стратегии, основанные в основном на невербальных аспектах. Основываясь на имени, которое их идентифицирует, и на теле, которое дала им природа, они постепенно создают образ, который хотят передать. Они одеваются в одежду, определяющую стиль (жизни, мысли), Они «украшают» свое тело артефактами (кольцами, кулонами, татуировками), которые придают им определенные ценности и принципы, они оформляют свои пространства (дома, комнаты) в соответствии со своими вкусами и индивидуальностью, они проявляют свою идентичность через жесты, выражения, д., поведение. И интеграция всего этого с течением времени формирует и настраивает ваш личный образ.

Точно так же действуют и организации. На своем имени (бренде) и своем теле (корпоративном) они строят свой имидж. Корпоративные цвета, типографика, которую они используют, дизайн компании, распределение их пространств, расположение их зданий, поведение их сотрудников, изображения, используемые в их рекламных кампаниях и т. д., определяют и придают коннотированную форму. стиль, ценности, принципы, философия. которые станут частью корпоративного имиджа организации.

Такие авторы, как Бердвистелл и Мерхабиан, показали, что невербальные компоненты коммуникации обеспечивают от 65 до 93 % информации и социальной значимости вербального, и утверждают, что в случае противоречия между тем, что проявляется вербально, и тем, что будучи переданным невербально, преобладающее сообщение — эта секунда. Поэтому, если невербальные аспекты играют такую ​​масштабную роль в человеческом общении, то небезосновательно думать, что их влияние на организационное общение также составит одну из его основных частей.

Продолжая аналогию, было бы интересно проверить полезность знаний и мастерства в различных областях невербальной коммуникации и ее коммуникативные возможности применительно к сфере бизнеса. В настоящее время существуют некоторые области исследований, которые объединяют определенные знания в области невербальной коммуникации, применяемые для корпоративного общения и создания имиджа. Кинесика, проксемика, факторы окружающей среды и артефакты — вот некоторые из областей, в которых в этом отношении было проделано больше работы.

В рамках кинесики правильное использование эмблем (жесты, которые имеют прямой вербальный перевод, известный всем членам группы или культуры) и плавное и скоординированное использование иллюстраторов (невербальные действия, непосредственно связанные с речью или сопровождающие ее). и которые служат для иллюстрации того, что говорится устно), рассматриваются в многочисленных пособиях и курсах по технике публичных выступлений или управленческих навыков, предназначенных для руководителей высшего звена или людей, которые в силу своей профессии часто имеют дело с разными группами. В организациях фигура пресс-секретаря является одним из основных элементов построения имиджа. Их жесты, движения тела, выражение лица и другие кинестетические аспекты должны быть проработаны и усовершенствованы, чтобы передать достоверность.

Проксемика стремится установить гносеологические принципы, которые характеризовали бы эту особенность невербальной коммуникации. Пространственное представление может влиять и влияет на способность достижения определенных коммуникативных целей. Холл (1972) утверждает, что пространство и его распределение способны изменять (облегчать или препятствовать) межличностным отношениям и передавать определенные ценности, принципы и роли. Важность фиксированных пространств заключается в том, что они являются формой, в которой выковывается значительная часть человеческого поведения. «Мы формируем наши здания, а они формируют нас». Архитектура может сыграть важную роль в определении того, кто кого и где найдет. Офисные здания часто строятся в соответствии с пирамидальной организацией, где директора и топ-менеджеры занимают верхние этажи, а их офисы больше и просторнее. Здесь пространство является символом власти и статуса, который определяет, кто его занимает, и определяет тип взаимодействия, которое мы можем развивать в нем. Создание определенной среды с помощью факторов окружающей среды в конкретном пространстве будет влиять на поведение, поведение и взаимодействие ее пользователей, тем самым определяя ее социально-фугальную или социально-петальную способность.

Факторы среды, как средство невербальной коммуникации, учитываются во многих сферах нашей жизни: от «функциональности» общественных зданий до изученного распределения элементов, составляющих офис или компанию, для отражения ее имиджа. и личность. Создание излишне формальной среды повысит вероятность того, что коммуникативное поведение будет более натянутым, поверхностным и стереотипным. Расстояние между сиденьями, холодные цвета (серые, темные), идеальный порядок предметов (журналы идеально сложены, книги выстроены в ряд), лишенные содержания картины, мало декоративных предметов и даже предельная чистота могут превратить комнату в социофугальное пространство, в котором мы не знаем, садиться или нет, если мы можем что-то взять или потрогать и в котором будет расти чувство желания проводить там как можно меньше времени. Наоборот, когда пространство оформлено со вкусом, в приятных тонах, светло, наделено предметами, придающими ему индивидуальность (картины, элементы декора) и имеет подходящую для разговора расстановку мебели, восприятие этой среды будет улучшаться. быть теплым и будет психологически стимулировать вас оставаться в нем подольше; передает безопасность и комфорт. Эксперты, которые владеют коммуникативной способностью факторов окружающей среды, работают над такими аспектами, как распределение, цвет и свет, чтобы создать среду, передающую различные ощущения или ценности, такие как благополучие, авангард или современность. Когда пространство оформлено со вкусом, в приятных тонах, светло, наделено предметами, придающими ему индивидуальность (картины, элементы декора) и имеет подходящую для разговора мебельную расстановку, то восприятие этой среды будет теплым и психологически приятным. стимулируют вас дольше оставаться в нем; передает безопасность и комфорт. Эксперты, которые владеют коммуникативной способностью факторов окружающей среды, работают над такими аспектами, как распределение, цвет и свет, чтобы создать среду, передающую различные ощущения или ценности, такие как благополучие, авангард или современность. Когда пространство оформлено со вкусом, в приятных тонах, светло, наделено предметами, придающими ему индивидуальность (картины, элементы декора) и имеет подходящую для разговора мебельную расстановку, то восприятие этой среды будет теплым и психологически приятным. стимулируют вас дольше оставаться в нем; передает безопасность и комфорт. Эксперты, которые владеют коммуникативной способностью факторов окружающей среды, работают над такими аспектами, как распределение, цвет и свет, чтобы создать среду, передающую различные ощущения или ценности, такие как благополучие, авангард или современность. восприятие этой среды будет теплым и психологически будет стимулировать вас дольше находиться в ней; передает безопасность и комфорт. Эксперты, которые владеют коммуникативной способностью факторов окружающей среды, работают над такими аспектами, как распределение, цвет и свет, чтобы создать среду, передающую различные ощущения или ценности, такие как благополучие, авангард или современность. восприятие этой среды будет теплым и психологически будет стимулировать вас дольше находиться в ней; передает безопасность и комфорт. Эксперты, которые владеют коммуникативной способностью факторов окружающей среды, работают над такими аспектами, как распределение, цвет и свет, чтобы создать среду, передающую различные ощущения или ценности, такие как благополучие, авангард или современность.

В области коммуникаций консультанты по связям с общественностью и имиджу становятся экспертами в этой области. В дополнение к инструктажу и обучению людей своим публичным выступлениям, чтобы они знали, как передать определенный образ и отношение, они уделяют большое внимание невербальной коммуникации элементов, которые окружают как эти выступления, так и все, что касается человека или компании. за эту работу (декоративные элементы, расстановка мебели, цвета ограждения, стиль). Расположение определенных объектов в нашем окружении (мебель, картины, предметы декора, телевизионные экраны) способствует структуре коммуникации, которая будет происходить в этом пространстве, а также обогащению и укреплению корпоративного имиджа организации.

Цвет и звук (гармоника/музыка или шум) являются другими факторами окружающей среды, влияющими на коммуникацию и создание изображения. Цвета, помимо передачи ощущений, несут в себе символы и значения, которые будут различаться в зависимости от культуры. Хроматическое и символическое богатство цветов открывает широкое поле для изучения, наполненное нюансами и значениями. Изолированная символика цвета не имеет смысла, если не учитывать такие аспекты, как оттенок, яркость или интенсивность. Исследования окружающей среды показывают, что цвета в сочетании с другими факторами влияют на коммуникативное поведение людей и ассоциацию ценностей с имиджем организации. Выбор и сочетание цветов, а также их коннотации,

Наконец, артефактами считаются все те элементы, которые люди используют для модификации своего тела и которые могут действовать как невербальные стимулы: одежда, макияж, накладки, очки и другие аксессуары. Коммуникативная ценность нашего внешнего вида определяется как нашим внешним видом (форма тела, привлекательность), так и артефактами, которые мы используем для его преобразования, оказывающими значительное влияние на то, как нас воспринимают другие, и на степень внимания, которое они уделяют нам. одолжите нам. Гоффман (1963) рассматривает заботу о нашем лице и теле как коммуникативный элемент и изучает внимание и заботу о внешнем виде, выборе одежды и прическе.

Важность внешнего вида и использования артефактов на рабочем месте — это факт. Многие компании (особенно те, которые имеют непосредственный контакт с общественностью) осознают, что имидж, передаваемый их сотрудниками, составляет существенную часть имиджа самой компании. В этом смысле стоит отметить существование «руководств для сотрудников» или «корпоративных правил», устанавливающих критерии, связанные с этими областями невербальной коммуникации, которые сотрудники должны соблюдать, чтобы работать в этой организации. Такие вопросы, как тип стрижки и какие оттенки разрешены, какие у них должны быть ногти и какие цвета лака для ногтей являются наиболее подходящими, требование удалять или не показывать клиенту видимые пирсинг и татуировки и т. д..,

Для Пирсона, Тернера и Тодда-Мансилласа (1993) артефактная коммуникация или обмен сообщениями через объекты относится к самому отображению материальных элементов. Это позволяет другим определять такие аспекты, как возраст, статус, роль, ценности, отношения, образ жизни, профессия, группы и групповая деятельность, в которых человек участвует, личность и пол, к которым он принадлежит. Одежда позволяет передать идентичность, культуру и индивидуальность, таким образом, являясь еще одним важным компонентом построения корпоративного имиджа.

Одежда является одним из наиболее выраженных признаков идентичности в современном обществе и вызывает наибольший интерес у исследователей коммуникации; в частности, его ценность как символа идентификации и принадлежности к определенной социальной группе или статусу. Униформа используется для обозначения профессий или обучения: белый халат — это символ, обозначающий науку и технику, который может использоваться для обозначения таких профессий, как исследователь или врач; военная форма и артефакты идентифицируют не только профессию, но и орган, к которому он принадлежит, и звание, которое он занимает; Офицеры полиции, механики, работники определенного учреждения, спортсмены или летчики также идентифицируются по определенной экипировке. Униформа не только служит для определения профессии;

Это некоторые из элементов невербальной коммуникации, которые учитываются при изучении и работе над корпоративным имиджем организации.

Значение для его создания заключается не в каком-то одном из них, а в соединении всех их и в их координации, согласованности и сплоченности во времени. Однако, несмотря на доказанный вес и вклад в формирование имиджа, все еще остается много аспектов, областей, исследований и приложений невербальной коммуникации, которые не прорабатываются в сфере бизнеса, рассматриваются очень поверхностно или не учитываются. разработаны с использованием исследований и достижений в этой области знаний.

выводы

Исследования в области невербальной коммуникации предлагают профессионалам, занимающимся управлением корпоративным имиджем организации, обширную и плодотворную область применения, которая позволила бы им повысить эффективность в настройке позитивного, приятного и связного имиджа. одинаковый Невербальное общение образует свой собственный язык, в некоторых случаях достаточно систематизированный, чтобы изучать его систематически и с большей точностью. Это исследование облегчило бы понимание процессов построения смысла в коммуникациях и, таким образом, предложило бы усиление контроля над некоторыми ключевыми элементами, участвующими в них.

Корпоративный имидж — это не результат конкретных действий, а непрерывный процесс постоянного обогащения основных ценностей, которые идентифицируют и определяют организацию. Организация посредством своих сообщений, действий, демонстраций, поведения и кампаний укрепляет истинную территорию идентичности и индивидуальности, которая позволит ей позиционировать себя, отличаться от других организаций и которая обеспечит непреходящую ценность, постоянство как в время как в социальной памяти.

Здесь вновь появляется представление о коммуникации в целом, как о чем-то глобальном. Глобальная (корпоративная) коммуникация начинается с четкой теоретической базы, взятой и адаптированной из метакоммуникативных аксиом, сформулированных исследователями школы Пало-Альто: в компании все общается. Все, что организация говорит, что она не говорит, что она делает, как она это делает, контекст, в котором оформлены ее действия, ее пространства, ее внешний вид и многое другое, будет составлять механизм коммуникативного «единого куска». «(его изображение). Следовательно, каждое выражение коммуникации должно быть изучено и проработано во всех его аспектах (вербальных, если таковые имеются, и, в основном, невербальных), поскольку они представляют собой жизненно важный элемент конфигурации корпоративного имиджа компании.