В этой главе в общих чертах будут объяснены основные агенты, управляющие рекламным бизнесом; рекламодатель, агентство, СМИ и получатель. Это предназначено для получения панорамного обзора структуры, которая работает в этом секторе, и понимания основных характеристик и функций каждого агента.

Рекламодатель

Мы определяем его как физическое или юридическое лицо, в интересах которого осуществляется реклама. Он тот, кто заказывает его и с него начинается вся рекламная деятельность.

В фигуре рекламодателя мы можем различать три разных типа в зависимости от их характера, а именно: частная компания, некоммерческая организация и государственная администрация. Для чего каждому из них обычно нужна публичность?

Приватная компания:

• Создавайте новые способы использования существующих продуктов.
• Поддерживать или улучшать имидж бренда.
• Привлекайте публику к месту продажи.
• Найдите новых клиентов.
• Измените привычки или обычаи. Как, например, брать мороженое вне летнего сезона и преподносить его в качестве десерта или приза.
• Поддерживайте лояльность покупателей. Чтобы усилить вовлеченность.
• Укрепить решение о покупке.

Некоммерческие организации:

• Улучшите свой корпоративный имидж.
• Набирать членов (партнеров, волонтеров…).
• Получение экономических средств (пожертвования, государственная или региональная помощь).
• Получить нефинансовые пожертвования (компании, которые жертвуют товары для благотворительных розыгрышей и т. д.).
• Измените привычки и социальные обычаи.
• Повышение осведомленности населения об определенных социальных проблемах (иммиграция, загрязнение окружающей среды и т. д.).
• Запросить экстренную помощь (в результате стихийных бедствий, гражданских войн, терроризма…).

Государственное управление:

• Способствовать знанию и соблюдению законов. Есть определенные законы, которые в силу их общественной значимости необходимо хорошо доводить до сведения, так как незнание закона не освобождает от их соблюдения.
• Изменить поведение и отношение. Как, например, все звоночки DGT пристегнуть ремень безопасности или не превышать скоростной режим.
• Улучшите свой корпоративный имидж.
• Придайте известность определенному учреждению (Институт женщин, Институт молодежи и т. д.).
• Продвигать услуги (защита детей, планирование семьи и т. д.).
• Получить средства (облигации, обязательства или казначейские векселя).
• Стимулировать экономическую активность. Такие, например, как продвижение традиционной торговли, поддержка самозанятых и т.д.

Агенство

Под рекламным агентством мы понимаем физическое или юридическое лицо, которое профессионально и организованно занимается созданием, подготовкой, программированием и/или размещением рекламы от имени рекламодателя.

Существует множество типов агентств в зависимости от их характера (специализации) или характера: комплексные услуги, медийное (планирование и покупка рекламных площадей в различных СМИ), креативные бутики, наружная реклама, организация мероприятий. (Кастельбланк 2001, Лопес Лита 2001). Здесь мы собираемся объяснить структуру, функции и обязанности агентства с полным спектром услуг (наиболее полного).

Агентства полного или полного обслуживания — это те, которые предлагают рекламодателю все услуги, необходимые для полного проведения рекламной кампании.

Они состоят из семи различных отделов:

• Департамент расследований
• Бухгалтерия
• Креативный отдел
• Медиа-отдел
• Отдел дорожного движения
• Административный отдел
• Департамент нового бизнеса

Рисунок 9. Организационная структура агентства полного цикла

Департамент расследований

Он предоставляет информацию остальным отделам и управляет собственными расследованиями агентства.

Бухгалтерия

Он является связующим звеном между агентством и рекламодателем. Координирует работу каждого отдела, унифицирует критерии и представляет окончательный проект. Он отвечает за проведение брифинга, контр-брифинга и создание структуры кампании.

Для этого бухгалтерия должна быть в полном контакте с остальными отделами. Всегда будет ответственный человек, который должен следить за всеми аккаунтами (клиентами/рекламодателями) и разрабатываемыми для них кампаниями. Эта фигура является менеджером аккаунта, который будет иметь обзор всех кампаний, а также будет реагировать и появляться в случае возникновения каких-либо проблем.

Ниже менеджера по работе с клиентами находятся менеджеры по работе с клиентами. Они будут нести ответственность за определенное количество рекламодателей и будут защищать их интересы внутри агентства. Их называют «голосом рекламодателя в агентстве», поскольку именно они лучше всех знают своих клиентов и определяют, что соответствует их личности и личности в рекламе, а что нет, а также следят за тем, чтобы предлагаемые креативы не упускать из виду цели, поставленные рекламодателем.

И, наконец, есть фигура стажера или стажера, который помогает менеджерам по работе с клиентами во всех процедурах, но также участвует во всем процессе разработки различных кампаний, чтобы учиться и вносить свой вклад..

Креативный отдел

Он разрабатывает предложенную стратегию с помощью творческой концепции, которую он графически воплощает в производстве различных изделий. Это будет перевод, окончательный вывод после анализа данных, предоставленных бухгалтерией; все это передается в творческой форме, для проведения рекламной кампании.

В этом отделе мы находим несколько фигур: креативный директор, редакторы (копирование), арт-менеджеры и менеджеры по производству (последний обычно независим от агентства; некоторые производства отдаются на аутсорсинг).

Креативный директор — это человек, который курирует и контролирует работу всего отдела и следит за тем, чтобы он работал правильно. За искусство отвечают люди, отвечающие за эстетическое измерение кампании (всей графической/иконической части рекламных материалов). Вместе с ними мы находим фигуру копирайтеров или редакторов, которые отвечают за словесную фиксацию рекламного содержания кампании. В агентстве, как правило, для каждого аккаунта арт и копия всегда работают вместе, и этот союз называется творческим дуэтом.

И, наконец, производство самых дорогих или сложных деталей обычно отдается на аутсорсинг другим компаниям. Самые простые сделаны искусством самого агентства.

Медиа-отдел

Готовит медиаплан, покупает запрошенные места и проверяет вставки. Его основная функция заключается в количественном определении с учетом бюджета, что у вас есть, какой у вас медиа-микс и куда вставлять рекламу.

В агентстве уже закрепилась фигура планировщика, и его основная функция заключается в придании согласованности и единства всем частям процесса. Находится между бухгалтерией и творческим отделом. Он работает напрямую с командой по работе с клиентами для управления брендами и с креативщиками, чтобы общение отвечало соответствующей целевой аудитории. Почаще используйте исследования, чтобы получить истинные мотивы и потребности этой публики и перевести их в коммуникацию. Превратите бриф клиента в творческий бриф. Спланируйте коммуникационную стратегию. Анализирует результаты коммуникации и интегрирует их в обучение для бренда.

Основная цель планировщика — исследовать, чтобы узнать потребителя. Его можно определить как «голос целевой аудитории в агентстве», поскольку они гарантируют, что вся кампания идеально ориентирована и спланирована для охвата этой аудитории. Их также называют искателями идей, потому что они ищут идеи потребителей (мотивации) и помогают воплотить их в творческие концепции.

Отдел дорожного движения

Координирует и контролирует все подразделения агентства, взаимоотношения между ними и распределение полномочий и ответственности. Он распределяет работу, устанавливает время, когда задача была запрошена рекламодателем, и обеспечивает выполнение всех целей. Проверка комплектации и сдача клиенту на согласованных условиях.

Административный отдел

Управляет финансовыми и человеческими ресурсами, необходимыми для надлежащего функционирования агентства. Отвечает за отношения с банками, клиентами и поставщиками.

Департамент нового бизнеса

Его функция заключается в поиске новых возможностей для бизнеса и привлечении новых клиентов.

Некоторые из основных обязательств агентства перед рекламодателем:

1. Выслушайте и интерпретируйте пожелания рекламодателя.
2. Совет по общению. Агентство консультирует клиента по наилучшей возможной коммуникационной стратегии, исходя из поставленных задач.
3. Планируйте действия, которые необходимо выполнить, и координируйте их выполнение.
4. Информируйте клиента о каждом действии. Постоянный отчет рекламодателю о том, как развивается его кампания.
5. Получите одобрение клиента перед выполнением каких-либо действий.
6. Мониторинг и проверка кампаний и финансовых аспектов.

Управление претензиями (в случае их возникновения).