Обратная связь, реакция общающихся субъектов прямо и тесно связана с результативностью общения. Достижение целей и интенсивность коммуникативного процесса считаются эффективностью в широком смысле. Если цели общения не реализованы, общение вообще не состоялось, информация не дошла до адресата или не была понята, то бессмысленно утверждать об акте общения. Суть коммуникации заключается в передаче информации, обмене информацией, поэтому смысл коммуникации заключается в эффективности распространения информации, эффективности воздействия информации на участников коммуникации.

Каждый коммуникативный акт, процесс, взаимодействие имеют определенные цели и определенные характеристики, поэтому их эффективность можно определить с учетом содержания информации, формы подачи, каналов вещания, подготовки адресата к общению и контекста общения в нем. каждый конкретный случай. Важнейшим критерием эффективности является реализация целей. Если акты публичной коммуникации не затрагивали общественно-политические процессы, не изменяли и не влияли на изменение общественного мнения, не определяли поведенческую мотивацию аудитории, не повышали осведомленность общественности, не влияли на социализацию личности, не мобилизовали аудиторию за определенные действия, либо не просветил и не убедил аудиторию в возможностях решения существующих или возникающих проблем, говорит о неудаче, неэффективной организации и проведении коммуникации.

Некоторые теоретики коммуникации склонны разделять понятия эффекта и эффективности, утверждая, что эффективность описывает реализацию запланированной, осознанной цели, тогда как эффект может быть непреднамеренным, незапланированным. Такое разграничение не отменяет сущности и смысла содержания общения, поскольку и результативность, и эффект демонстрируют факт или несостоятельность общения. А было ли выражение реакции сознательно спланировано или проявилось неожиданным образом — это вопрос отдельного исследования, что также важно для инициаторов коммуникации, отправителей информации. Степень эффективности также может быть как запланированной, так и совершенно неожиданной.

Показатели эффективности коммуникации делятся на прямые и косвенные. Первые характеризуются количественными параметрами: сколько было контактов, взаимодействий, насколько изменилось отношение аудитории к информационным потокам, насколько повысилась осведомленность аудитории, как изменилось поведение аудитории; если информация связана с рейтингами, голосами, выборами, то эффект можно определить по статистическим данным. Косвенные показатели эффективности более интерпретативны: изменения в общественном мнении, медиаконтенте, поведении конкурентов и невыбранной аудитории.

Эффективность коммуникации можно измерить на уровне отдельного человека, социальной группы или аудитории. Если информация изменила социальную активность человека, он демонстрирует иные установки, чем раньше, изменились его ценностные ориентации, то это считается коммуникативным эффектом. При оценке эффективности коммуникации на уровне социальной или широкой аудитории важнейшим критерием должно быть изменение общественного мнения или даже коррекция общественного сознания.

Установление эффективности, важность четких критериев и исследований являются очевидными предпосылками успешного общения. Потому что, хорошо зная аудиторию и прогнозируя реакции, постоянно анализируя показатели эффективности, можно выбирать дальнейшие способы коммуникации, формы, средства и конкретизировать цели.

При анализе возможностей установления отношений с аудиторией, организации коммуникативных актов и средств информационного воздействия необходимо учитывать тонкости восприятия предъявляемого сообщения. Каждый физический агент по-разному влияет на получателя. Так что тело человека всегда реагирует на любой раздражитель, но эта реакция напрямую связана с состоянием человека (как физическим, так и психическим). Поскольку информация и ее представление имеют физическое выражение, ее восприятие также зависит от состояния, отношения и поведения получателя информации во время конкретного взаимодействия.

Американский исследователь Джеймс Поттер (2009) делит воздействие получателя информации при восприятии сообщения на четыре типа:

• автоматический,
• внимательный,
• транспонирование,
• рефлексивный.

автоматическийвосприятие определяется как бессознательная обработка информационного содержания. Это происходит на границе сознания, но человек оторван от рациональности. Его мышление, чувства, прием информации автоматические, механические. Сообщение просто фильтруется через глаза без сознательных усилий. Например, человек листает газету или переключает телеканалы, не придавая этому значения, не задумываясь о том, что и зачем он это делает, то есть его разум работает в автоматическом режиме. Из-за такого состояния сознания люди не могут рационально оценивать свои переживания в настоящий момент из-за получаемой информации. Такое восприятие информации характерно, как уже отмечалось, при контакте со средствами коммуникации. Ежедневное распространение информации через СМИ становится рутиной, поэтому считается, что люди обычно воспринимают такую ​​информацию автоматически,

Внимательныйпонимание определяется как активное взаимодействие с сообщением и его содержанием. Однако это не означает, что для понимания сообщения необходима особая концентрация внимания. В результате возможны разные уровни осознания, в зависимости от того, сколько умственных усилий прикладывает к этому воспринимающий. Например, в случае минимального внимания человек получает и замечает сообщение, сознательно понимает его, но не слишком сосредоточен, поэтому не раскроет всей полноты его содержания, иными словами, восприятие будет поверхностным.

Транспозицияспособ, когда воспринимающие внимательны и глубоко вникают в содержание информации. Эта интенсивность создает состояние, в котором люди оторваны от реальности, социальной и бытовой среды. Информация фильтруется отторжением, смысл ищется и создается на основе личного опыта и построения­эмоции. Чаще всего это репортажи о совершенно другом социальном окружении, образе жизни и необычных вещах. Эта информация доставляет некое удовольствие, она переносит сознание получателя информации на виртуальный уровень восприятия. Это состояние соответствует состоянию игрока участников видеоигр, когда люди отождествляют себя с игровым процессом.

Рефлексивныйотношения с информацией, когда аудитория воспринимает как сообщение, так и его обработку, то есть как бы индивиды наблюдают за собой, за своими реакциями в тот момент, когда они вникают в содержание информации. Это комплексное восприятие информации, включаются все элементы: и сообщение, и социальный аспект, и положение воспринимающего в социальном контексте при общении. Индивид сознательно понимает, почему он воспринимает именно это сообщение, какую информацию получает, почему он ее интерпретирует, то есть анализирует. Это активное состояние, смыслы создаются сознательно. При транспонировании люди становятся более эмоционально вовлеченными и теряют социальный смысл, а при рефлексии сознательно анализируют себя и информацию.

При обсуждении аудитории, ее возможной реакции на посылаемую информацию и эффективности коммуникации также важен аспект полезности информации и удовлетворения потребностей. Если информационные потребности аудитории не выяснены, социальное самочувствие и психические особенности аудитории неизвестны, контакт и выбор формы и способа предоставления информации могут быть проблематичными. Аудитория, если она не абсолютно пассивна, равнодушна, всегда ищет, заинтересована в общении и получении информации того или иного рода, большего или меньшего объема. Поэтому с точки зрения полезности информации и удовлетворения потребностей познание аудитории обращено к доминирующим потребностям бытия и повседневной жизни, которые могут формировать в сознании аудитории конкретные ожидания получения полезной информации в публичном коммуникативном пространстве..

Все это чрезвычайно важно в общении государственных институтов с общественностью и в политической коммуникации. Идеологические цели более или менее реализуются в пространстве публичной коммуникации. И государственная власть, и политические силы, стремящиеся к власти, всегда заинтересованы в распространении своих идеологических установок в публичном пространстве. Однако навязчивая подача такой информации, не соотносящей содержание с потребностями аудитории, будет иметь негативный результат, то есть у аудитории возникнет сомнение в ее полезности.

Способность аудитории декодировать, декодировать содержание посылаемых им сообщений также является важным аспектом их познания. Информационная перегрузка создает ситуацию, когда большинство сообщений воспринимаются индивидами лишь автоматически, поэтому их интерпретация может либо не соответствовать намерениям отправителя, либо полностью искажать смысл, либо, наконец, само сообщение через мгновение может быть забыто. С другой стороны, творчески подготовив форму информации и создав эффективный способ подачи, можно, вероятно, преобразовать автоматическое восприятие в рефлексивное.

Есть еще один важный момент в анализе аудитории и прогнозировании ее реакции. Все дело в том, что даже адекватно воспринятая информация может иметь обратный эффект, то есть реакция может быть совершенно иной, чем ожидалось. Причины такого поведения могут быть разные, но, пожалуй, самая главная – это неточная или неправильная оценка социального окружения. Организация и осуществление процесса публичной коммуникации означает постоянный интерес не только к изменениям в сознании, поведении и установках конкретной аудитории или аудитории, но и к мониторингу социального контекста, апелляции к социальному опыту, общечеловеческим ценностям, обычаям, динамика политического и экономического развития.

В публичном общении интенсивность восприятия информации, а значит, и эффективность, также определяется вторичным распространением информации или представлением интерпретации.

Общество или конкретная аудитория всегда состоит из разноактивных личностей. Более активные люди быстрее воспринимают информацию, формируют собственное мнение и распространяют его на других. Такая диффузионная модель описывается теорией двухступенчатого течения. В нем утверждается, что информация из публичных или средств массовой коммуникации или каналов, скорее всего, будет воспринята и понята более активными членами общества, называемыми лидерами мнений, и менее активными членами аудитории среди них (Невинскайте, 2011). Эта теория обращает внимание на возможное, большее влияние других людей при восприятии информации, по сравнению с непосредственным влиянием общения, первичным выражением информации.

Игнорировать такую ​​возможность в публичном общении — ошибка. В коммуникативных кампаниях, особенно политических, уместно и полезно выявить и выделить лидеров аудитории, чье мнение может повлиять на других, и сначала попытаться направить информацию к ним. В последнее время этот двухуровневый метод распространения информации лучше всего реализуется в Интернете, где возможно быстрое, мгновенное обучение, отбор, обработка и адресация информации. Исправления и интерпретации информации особенно эффективны на сайтах социальных сетей, где лидерство формируется индивидуальными усилиями или с использованием личностных профилей.

Публичная коммуникация происходит в четко определенном публичном пространстве, иными словами, в системе, где аудитории и аудитории являются равноправными субъектами и без которых не было бы ни публичного пространства, ни публичной коммуникации. Поэтому общение, воздействуя на общество, само также находится в поле постоянного влияния этой большой системы многогранных отношений.

Прогнозируется, что воздействие информации на аудиторию или общество будет эффективным, если в начале коммуникативного процесса будут соблюдены не менее двух из перечисленных ниже условий:

• точно определенная и оцененная проблема или стремление, ради которых необходимо общаться;
• четко известные и сформулированные цели, отвечающие запросам аудитории;
• известно, что присланная информация будет полезной и не останется без внимания;
• известно выражение возможной положительной реакции;
• ожидаемые и запланированные действия по исправлению коммуникации без получения реакции или встречи с негативным выражением;
• многогранной и тщательно изученной и известной аудитории.

СПИРАЛЬ ТИШИНЫ

Теория спирали молчания немецкого социолога Элизабет Ноэль-Нойман (1984) может объяснить и оправдать поведение общества в целом или конкретной аудитории, не желая показывать реакцию.

ТЕОРИЯ СПИРАЛЬ МОЛЧАНИЯ УТВЕРЖДАЕТ, ЧТО ЧАСТЬ ОБЩЕСТВА ИЛИ ДАЖЕ КОНКРЕТНАЯ АУДИТОРИЯ ИЛИ АУДИТОРИЯ ВСЕГДА ПЫТАЕТСЯ ПРИНОСИТЬСЯ К МНЕНИЮ, ХОДЯЩЕМУ В ПУБЛИЧНОМ ПРОСТРАНСТВЕ, СОГЛАСИТЬСЯ С ДОМИНИРУЮЩИМ ПОЛОЖЕНИЕМ ИЛИ ИНФОРМАЦИЕЙ.

Объясняется это тем, что общие установки общества человек ощущает своеобразным шестым чувством и, не желая быть отвергнутым, осужденным или изолированным, не высказывает и не демонстрирует свою позицию. В процессе общения это будет произвольное подавление реакции, утаивание обратной связи, остановка. На уровне внутриличностного общения есть реакция, а на публичное пространство через обратную связь.
соединение, физическое лицо не отправляет никакой информации. Когда индивидуум чувствует, что его точка зрения совпадает с точкой зрения большинства, он более смело реагирует и демонстрирует это в общении. Вера в то, что реакция правильная и конгруэнтная большинству, в данном случае гарантирует взаимодействие (Hanson, 2011). По мере того, как разрыв между общественным мнением, мнением большинства общества и личным мнением человека увеличивается, реакция человека или аудитории и готовность распространять свою информацию в качестве индивидуального мнения уменьшаются.

Господствующее мнение  в прессе По Э. Ноэль-Нойманн (1992), спираль молчания возникает в силу определенных факторов и среды: социальной ситуации, доминирования политических и идеологических установок, интенсивности распространения пропагандистской и агитационной информации. Немалое влияние на такую ​​спираль оказывают даже социологические исследования, общественные опросы и их публикация. Данные опроса поощряют адаптацию и поддержку позиции большинства. Поэтому замалчиваемое меньшинство (или большинство, когда в недемократическом, авторитарном или тоталитарном обществе навязывается определенное мнение, ибо иначе вообще нет условий для распространения информации) закручивает спираль молчания, включающую в себя все большие сферы и слоев общественной жизни. Даже в демократических формациях это позволяет укореняться сомнительным политическим или моральным установкам, появляться популистским или реваншистским политическим силам.

Спираль молчания можно остановить хорошо организованным общением. Для этого необходимо предоставлять четкую, систематизированную информацию, данные, которые можно проверить или измерить по объективным критериям. Когда политические, идеологические, культурные, иными словами, эмоционально нагруженные сообщения транслируются в публичное пространство, аудитория склонна доверять сложившейся позиции или точке зрения популярных личностей, элит. В этом случае даже информация обратной связи может быть искажена, может не соответствовать истинным установкам личности, это будет адаптация к большинству, а не искреннее, сознательное выражение.

Спираль молчания является серьезным препятствием для честного, прозрачного и эффективного публичного общения. Он создает удобную среду для манипуляций и агрессивной пропаганды, а также опасности недопонимания, неправильного создания смыслов, то есть интерпретации информации, установления связи и ведения коммуникативного процесса. С другой стороны, молчание и бездействие затрудняют коммуникацию, отправитель информации остается в неведении, не имеет возможности выбирать инструменты для корректировки процесса. В этом случае спасет только очень хороший анализ социальной среды, политической ситуации и потребностей аудитории.

Как показывают исследования (Невинскайте, 2011), более молодые и образованные люди, в большей степени мужчины, чем женщины, не поддаются эффекту спирали молчания. В общем, есть группы и личности, творческие и смелые новаторы, которые не боятся изоляции или осуждения и высказывают свое мнение.

Интернет также предоставляет людям возможность избежать влияния Спирали молчания. Его активные пользователи самостоятельно выбирают информацию, соответствующую их мнению, имея доступ к широкому спектру информации и мнений. Можно утверждать, что Интернет может создать определенную аудиторию меньшинства. Их формирование и размеры связаны с потребностью индивидов в общении и желанием быть открытыми или, наоборот, работать в закрытых пространствах.

ИНТЕРЕСНЫЙ

! Отправитель актуальной информации заинтересован в массе аудитории, поэтому распространение такого сообщения осуществляется средствами массовой коммуникации.

! Массовой аудиторией называют неорганизованную совокупность лиц, не имеющих общих возрастных, гендерных, образовательных, профессиональных, политических, экономических, культурных и других подобных характеристик.

! В публичной коммуникации аудитория рассматривается как рынок потребителей информации.

! В процессе публичной коммуникации выделяют реальную и потенциальную аудитории.

Определение типа аудитории, знакомство с ней и формулирование ее характеристик помогают лучше удовлетворять информационные потребности этой аудитории, успешнее достигать коммуникативной эффективности.

Внутренняя коммуникация также имеет место в каждой аудитории. Чем массивнее аудитория, тем сложнее или невозможна коммуникация между ее индивидуумами.

Реакция получателя является подтверждением того, что акт коммуникации имел место.

Для достижения максимальной эффективности и действенности коммуникации необходим чрезвычайно тщательный отбор фактов, данных, стилистических и невербальных средств.

Реакция не обязательно должна быть выражена через обратную связь, посылая конкретное сообщение. Поведение аудитории, изменение ее взглядов также являются выражением реакции.

Смысл коммуникации заключается в эффективности распространения информации, эффективности воздействия информации на участников коммуникации.

Даже адекватно воспринятая информация может иметь обратный эффект, то есть реакция может быть совсем не такой, как ожидалось.

При оценке эффективности коммуникации на уровне социальной или широкой аудитории важнейшим критерием должно быть изменение общественного мнения или даже коррекция общественного сознания.

Спираль молчания является серьезным препятствием для честного, прозрачного и эффективного публичного общения.

По мере того, как разрыв между общественным мнением, мнением большинства общества и личным мнением человека увеличивается, реакция человека или аудитории и готовность распространять свою информацию в качестве индивидуального мнения уменьшаются.

ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

1. От чего зависит масса участников общения?
2. Обоснуйте положение о том, что средства массовой информации, по сути, являются основным субъектом публичной коммуникации.
3. Почему говорят, что информация, циркулирующая в закрытой группе, не относится к публичному сообщению? Существуют ли возможности для того, чтобы такая информация стала частью публичного общения?
4. Почему аудитория общественных коммуникаций считается рынком потребления информации?
5. Опишите возможную потенциальную и реальную аудиторию на примерах.
6. Когда аудиторию можно считать целевой, а когда периферийной?
7. Что такое нишевая аудитория? Что формирование таких аудиторий говорит о процессах публичной коммуникации?
8. Чем отличаются и похожи специализированные и интегрированные аудитории?
9. Почему знание аудитории или аудиторий так важно в общении?
10. Что вызывает фрагментацию аудитории? Будет ли этот процесс усиливаться или когда-нибудь остановится? Возможно ли, чтобы в Литве не было фрагментации аудитории?
11. Поддержите или опровергните утверждение о том, что предсказать реакцию аудитории невозможно.
12. В массовой коммуникации обратная связь практически не реализуется. Как еще можно определить реакцию аудитории?
13. Приведите, на ваш взгляд, наиболее важные факторы информационно-коммуникативного процесса, определяющие эффективность коммуникации.
14. Что предлагает теория спирали молчания? Опишите факторы, усиливающие и ослабляющие такое социально-коммуникативное поведение.

ГЛОССАРИЙ

Обращаться[лат. appellatio — обращение] — обращение, просьба о совете, призыв о поддержке.

Контакт[лат. expositio — расположение, объяснение] — состояние организма, через которое на него может воздействовать какой-либо фактор; предметы, произведения искусства, отобранные по определенной системе, размещенные на выставке, в музее или другом специальном месте; вступительная часть литературного произведения, показывающая исходную ситуацию повествования.

Формирование[лат. formatio — придание формы, создание] — формирование, определенный этап, этап исторического развития общества; политической и экономической формы общества. Идеология [гр. идея — понятие, образ + гр. logos — слово, наука] —система социальных классов, групповые взгляды, идеи;отражение экономических отношений общества, учение об обосновании их социальных начал, распространяется в различных формах общественного сознания (философии, политике, праве, искусстве, религии).

Безразличный[лат. indifferens — безразличный] — безразличный, незаинтересованный, бездеятельный, безразличный.

Аудитория[лат. publicus — общественный] — люди, общество; набор воспринимающих информацию; посетители общественных мест, массовых мероприятий.

Сегмент[лат. сегментум — раздел] —часть системывыделилпо определенному признаку.

Семантика[Гр. семантика — осмысленный] — значения слов, словосочетаний и форм.