Включение социологических и психологических аспектов в экономические модели — явление относительно новое, но оцененное по достоинству. В 1978 г. Х. Саймон был награжден премией Нобелевская премия по экономике за его работу по «ограниченной рациональности». Через 10 лет был награжден другой бихевиорист, француз М. Алле. В 2002 г. премия была присуждена психологу Д. Канеману..

Эксперименты, проведенные Д. Канеманом и А. Тверски, нашли широкое применение не только в психологии, но и в других областях. В 1980-х годах исследователи провели ряд психологических экспериментов. Совокупность явлений, выявленных в ходе исследования, называется фреймингом и касается влияния постановки проблемы на поведение людей при принятии решений. Образцовая задача, поставленная в эксперименте, касалась выбора тактики лечения больных. откликСтоматологам были представлены два варианта излечения 600 больных: вариант А — предполагает выздоровление 200 человек и вариант Б — предполагает 33%-ную вероятность излечения всех 600 больных и 66%-ную вероятность того, что никто не вылечится. В соотношении 72% к 28% респонденты указали вариант А, хотя оба варианта содержат одинаковое математическое ожидание (200) вылеченных пациентов. Следующая часть эксперимента заключалась в предъявлении испытуемым следующих вариантов: вариант

А1 — предполагает, что умрут 400 человек, вариант Б1 — предполагает 33% вероятность того, что никто не умрет и 66% вероятность того, что умрут 600 больных. На этот раз счет был 78:22 в пользу варианта Б1.

Эксперименты показали, что человеческая природа имеет значительные недостатки, когда дело доходит до рациональности. Противопоставление отдельных вариантов с использованием риторики смерти и неудачи в одном случае и надежды и успеха в другом позволяет манипулировать результатами. Эти соображения привели к выводу, что поведение человека в значительной степени определяется эмоциональными механизмами. Такие аспекты, как тенденция избегать неудач, неприятие риска и тому подобное, делают экономический выбор участников рынка определяемым нерациональными аспектами. В какой-то степени это явление используется работодателями. Люди не сразу согласятся на снижение заработной платы, но относительно легко примут повышение заработной платы ниже уровня инфляции..