Еще одним элементом комплекса маркетинга, используемым фирмой для активного воздействия на рынок, является ценовая стратегия (политика). Цена – это стоимость товара (услуги), выраженная в деньгах, но не равная этой стоимости, так как цены отклоняются от стоимости по разным причинам.

Основной причиной отклонения цен от стоимости является игра спроса и предложения. Если спрос выше предложения (рынок производителя), цены, как правило, выше, а когда предложение выше спроса (рынок потребителя), цены, как правило, ниже.

Общий принцип ценообразования в отношениях рынок-предприятие представлен на рисунке ниже.

Рисунок 1.Факторы, влияющие на ценовые решения компании

Внутренние факторы: — маркетинговые цели — затраты

Ценовые решения

Внешние факторы: конкуренция и другие факторы внешней среды (экономика, посредники, покупательная способность и др.)

Маркетинговая ценовая стратегия на международном рынке основывается на следующих принципах:

•         покрытие собственных затрат и достижение маркетинговых целей на данном рынке,

•         адаптация к ценовой структуре целевого рынка,

•         интеграция с другими элементами комплекса маркетинга.

Если предприятие предполагает определенный уровень совокупной целевой прибыли, то, используя формулу безубыточности, оно устанавливает уровень цен, очевидно, с учетом внешних рыночных факторов, таких как: объем и характер спроса, цены на конкурентоспособную продукцию и другие, которые обеспечат адекватный объем продаж и, таким образом, соответствующий уровень доходов, позволяющий достичь предполагаемого уровня целевой прибыли.

Нижняя граница уровня цен может за короткие промежутки времени опускаться ниже границы затрат, и это может быть результатом реализации маркетинговых задач, поставленных руководством компании на данном рынке. Такой целью может быть выход на рынок и занятие на нем соответствующей конкурентной позиции. Ценовые войны и затяжная конкуренция на рынке только с ценой свидетельствуют об ошибках в маркетинговой тактике компании, поскольку затянувшаяся конкурентная борьба, ведущаяся исключительно посредством цен, приводит к игре, в которой никто из игроков не выигрывает. Победителем в такой игре может быть только тот покупатель (потребитель), который пользуется ценовой войной, покупая товары по все более и более низким ценам.

Верхняя граница уровня цен определяется внешними факторами. Это в первую очередь: цены на товары-заменители и конкурентоспособные товары, чахарактер рынка, который в развитых рыночных системах обычно является несбалансированным рынком, характер потребительского рынка, ценовая эластичность спроса и другие экономические факторы, например покупательная способность населения. Установление цены выше уровня цен конкурирующих товаров возможно только в случае более высокой воспринимаемой ценности предлагаемого товара, чем воспринимаемая ценность конкурирующих товаров, потому что только тогда покупатель примет более высокую цену. Ситуация на рынке покупателя обуславливает большую ценовую чувствительность покупателей и вынуждает предприятия к большей ценовой дисциплине. Многое также зависит от характера предлагаемых продуктов, а именно от того, являются ли они предметами первой необходимости (так называемые основные продукты) или нет. В первом случае ценовая эластичность спроса низка, то есть повышение цены не вызывает снижения спроса на эти товары, наоборот — повышение цены может вызвать увеличение спроса (явление, известное как парадокс Г и ФФ). В случае последних ценовая эластичность высока, т.е. повышение цены обычно вызывает большее или меньшее снижение спроса, однако в случае некоторых предметов роскоши повышение цены может вызвать увеличение спроса, что является известный как эффект сноба или парадокс отца Веблена.

С точки зрения ценообразования товары, продаваемые на международном рынке, можно разделить на две группы.

•         Это стандартизированные товары, значения полезности которых легко однозначно классифицировать независимо от места их производства, поэтому они взаимозаменяемы друг с другом, их цены в краткосрочном периоде характеризуются значительной волатильностью, а ценовая эластичность спрос на них относительно высок, что приводит к тому, что их цены колеблются вокруг определенного международного значения. Эти особенности означают, что цены на эти товары в рамках данного стандарта не могут слишком сильно различаться на международных рынках. Основными факторами, дифференцирующими цены на эту группу товаров, являются транспортные и страховые расходы, возникающие из-за разной удаленности от рынков. В эту группу товаров входят в основном агропродовольственные товары и природные ресурсы.

•         Это индивидуализированные продукты, значения полезности которых определяются потребностями отдельных получателей или отдельных сегментов рынка, а их взаимозаменяемость ограничена. В эту группу товаров входят, прежде всего, промышленные товары, стандартизированные продукты питания (особенно стимуляторы — отдельные виды табака и алкоголя), а также многие услуги, например, туристические или ИТ-услуги. В короткие промежутки времени цены на эти товары гораздо более стабильны, чем на стандартизированные товары, поскольку ценовая эластичность спроса на эту группу товаров выше.

Характер цен на стандартизированные и индивидуализированные товары различается прежде всего с точки зрения их устойчивости на международном рынке. Цены на стандартизированные товары характеризуются малой стабильностью в короткие промежутки времени. Причины такой нестабильности:

•         Низкая ценовая эластичность предложения, обусловленная:

—         относительно длительные производственные циклы и высокие затраты на производство (сельскохозяйственных и пищевых продуктов),

—         ограниченные возможности изменения структуры производства,

—         нестабильность пищевых продуктов и высокие затраты на хранение,

—         значительная раздробленность производителей и посредников и ограниченные возможности их связи с рынком,

—         относительно длительные инвестиционные циклы и высокие инвестиционные затраты, что, например, в горнодобывающей промышленности сдерживает быстрый рост добычи сырья,

—         высокая стоимость инвестиционных вложений и высокие текущие эксплуатационные расходы рудника, что затрудняет быструю реакцию на падение цен за счет сокращения производства;

• низкая эластичность спроса по цене, которая является следствием:

—         удовлетворение основных физиологических потребностей человека (сельскохозяйственных и пищевых продуктов) и медленно меняющейся структуры потребления,

—         нестабильность продуктов питания и связанная с этим ограниченная возможность создания запасов,

—         фрагментация потребителей,

—         собственная политика в области реализации задач управления, проводимая отраслями перерабатывающей промышленности как основными получателями природных ресурсов;

• другие причины, вытекающие из:

—         стратегическое значение агропродовольственной продукции и аграрной политики правительств отдельных стран (даже в таком интегрированном пространстве, как Европейский союз, существуют трудности в координации аграрной политики государств-членов),

—         обычаи, привычки и обычаи относительно структуры производства и потребления в отдельных странах,

—         стратегическое значение природных ресурсов и экономическая политика правительств отдельных стран.

Цены на индивидуализированные товары характеризуются относительной стабильностью в короткие промежутки времени. Причины такой стабильности:

• высокая ценовая эластичность предложения, обусловленная:

—         относительно короткий производственный цикл и способность быстро адаптироваться к изменениям спроса,

—         низкая доля постоянных затрат в общих затратах,

—         возможность диверсификации товаров,

—         возможность использования резервов в производственном процессе,

—         относительно низкие затраты на хранение товаров;

—         высокая эластичность спроса по цене, обусловленная:

—         частая нехватка близких заменителей, что ужесточает спрос по отношению к ценам,

—         привычки и привычки покупателей;

• другие причины, вытекающие из:

—         ценовая политика инвесторов и производителей,

—         внешней политики отдельных стран.

В длительные периоды времени наблюдается явление ухудшения условий торговли стран, в структуре экспорта которых преобладают стандартизированные товары, а значит — явление относительного обнищания этих стран. Причины этого долгосрочного явления вытекают из низкой эластичности спроса на эти товары по доходу и низкой эластичности предложения этих товаров по доходу.

К причинам низкой эластичности спроса на агропродовольственные товары по доходу можно отнести:

•         действие закона Энгеля, который гласит, что по мере увеличения дохода спрос на основные товары увеличивается медленнее, чем на промышленные товары и услуги,

•         изменения в структуре потребления, заключающиеся в относительном снижении спроса на более простые и дешевые продукты, что в свою очередь сдерживает рост общего спроса на агропродовольственные товары на международном рынке, многие страны мира замедляют развитие импорта в результате проведения политики продовольственной самообеспеченности и продовольственной безопасности.

К причинам низкой эластичности спроса на природные ресурсы по доходу относятся:

•         высокая динамика технического прогресса, приводящая к экономии сырья и снижению его потерь в производственных процессах,

•         замена натурального сырья синтетическим сырьем или изменение используемого сырья и замена его другим,

Причины низкой эластичности предложения по доходу как агропродовольственных товаров, так и природных ресурсов:

•         адаптация производителей и экспортеров к изменениям спроса,

•         ограниченные возможности стимулирования внешнего спроса.

Условия торговли стран, экспортирующих в основном товары, изготовленные по индивидуальному заказу, улучшаются в течение длительного периода времени. Причины этого долгосрочного явления вытекают из высокой эластичности спроса на эти товары по доходу и высокой эластичности предложения этих товаров по доходу.

Высокая эластичность спроса на индивидуальные товары по доходу обусловлена:

•         действие закона Энгеля, который гласит, что с ростом дохода спрос на промышленные товары и услуги увеличивается быстрее,

•         изменения в структуре потребления промышленных товаров и услуг, заключающиеся в увеличении спроса на более дорогие, более сложные товары и услуги, что приводит к увеличению их международной стоимости и росту цен,

•         прогрессирующий процесс глобализации, ведущий, например, для улучшения условий жизни людей в мире.

Высокая эластичность предложения индивидуальных товаров по доходу обусловлена:

•         способность производителей и экспортеров адаптироваться к изменениям спроса,

•         возможности стимулирования внутреннего и внешнего спроса за счет различных форм диверсификации товаров и услуг,

•         возможность использования различных инструментов международной экономической политики и международного маркетинга.