Под товаром понимается все, что может быть предложено покупателям для потребления, использования, использования в своих целях или дальнейшей переработки. Они могут быть:
• d материальное имущество, полученное в результате переработки или добычи,
• выбор материала: услуги, места (например, туристические направления), информация, идеи, проекты, идеи, знания,
• виртуальные товары, такие как компьютерные программы и игры.
Другим делением товаров, являющихся предметом торговли, является деление на товары народного потребления и товары промышленного назначения (другими словами, инвестиционные товары и товары снабжения). Продукция этих двух групп может в некоторых случаях пересекаться, т. е. продукция, которая используется для дальнейшей переработки одними получателями и поэтому имеет для них характер продукции промышленного назначения, может быть товаром потребления для других получателей (например, овощи и фрукты, мясо, цемент, гвозди и др.).
Обе эти группы продуктов также можно разделить в зависимости от их долговечности на следующие группы:
• недолговечный – используется в течение короткого промежутка времени и полностью,
• прочный — используется в течение длительного периода времени и постепенно,
• услуги неделимы, разнородны и непостоянны.
Потребляемые продукты – это товары и услуги, предназначенные для конечного покупателя для потребления или личного использования. Потребительские товары можно разделить с точки зрения потребительского поведения и типов решений на три основные группы (табл. 2).
Таблица 4.Группы потребительских товаров и поведение и типы потребительских решений
Группы товаров Время и усилия, затраченные на сбор информации о продукте Частота покупок Детерминанты потребительского поведения Типы потребительских решений
Товары повседневного спроса (частая покупка — FMCG)* очень маленький большой — привычка,
— привычка,
— импульс — привычный, — импульсивный
Продукты на выбор (периодическая покупка — SMCG)** значительный маленький — мода,
— имитация,
— демонстрация,
— образ жизни — не рутина
Предметы роскоши (редкая покупка) большой маленький — престиж, — нормы, — образ жизни — благоразумный
*FMCG — Fast Moving Consumer Goods — товары народного потребления,
**SMCG — Slowly Moving Consumer Goods — медленно движущиеся потребительские товары.
Источник: собственная разработка на основе Х. Мрука и И.П. Рутковского, 1999 г.
Промышленная продукция – товары и услуги, используемые для производства других товаров и услуг в целях поставки их участникам рынка промышленных товаров.
Промышленные товары делятся на:
• оборудование:
— стандарт,
— нестандартный;
• сырье:
— минеральная,
— растительного происхождения,
— животного происхождения;
• материалы, изделия и полуфабрикаты:
— поддерживать непрерывность производственных процессов,
— поддержка производственных процессов,
— запчасти;
• производственные услуги:
— обеспечение исправной работы оборудования,
— поддержка деятельности производителей (транспорт, хранение, страхование),
— консультационные и консультационные услуги.
Современный мировой рынок – это рынок брендовых товаров и услуг. Поскольку рыночные предложения формулируются не для анонимных покупателей, а для заранее определенных групп целевых покупателей, то и сами продукты и услуги не являются анонимными. Они доступны на рынке подпроизводителем или, в случае более дешевых продуктов, менее известными производителями, под брендом дистрибьютора (например, розничной сети), через которого они продаются.
Товарный знак – это специфический знак, который может быть представлен в виде графических изображений, слов, в том числе наименований, рисунков, орнаментов, цветовой композиции, мелодии или иного звукового сигнала, букв, цифр, формы товаров и их упаковок, разработанных для отличия от предложения конкурентов.
Торговая марка выполняет три основные функции на рынке:
• идентификационная функция, заключающаяся в выделении бренда на рынке по отношению к другим брендам, которые на нем оперируют, что облегчает покупателю ориентироваться на рынке конкретных товаров и выбирать искомое предложение,
• информативная функция, относящаяся к трем элементам (продукт, цена и дистрибуция) комплекса маркетинга и заключающаяся в информировании покупателя через бренд о типе продукта, его ценовом диапазоне и месте, где его можно приобрести,
• мотивирующую функцию, заключающуюся в побуждении покупателя к приобретению товара на основе эстетических качеств бренда, его имиджа в сознании потребителя и продвижения.
Для того чтобы торговая марка выполняла все свои функции на рынке, торговая марка должна быть эффективно защищена законом, поскольку любое, даже незначительное, сходство между торговыми марками вызывает недоумение у покупателей, особенно на рынке товаров народного потребления, и может повлиять на осуществление неправомерных действий. покупки, тем самым сказываясь не в пользу клиента. Во избежание подобных ситуаций необходимо обеспечить правовую защиту бренда на всех рынках, где он предлагается.
Каждый предприниматель может законно зарезервировать свой товарный знак. В случае торговли на внутреннем рынке это можно сделать в Польском патентном ведомстве. Присоединившись к проПроцедуры подачи заявок, согласно Патентному ведомству Республики Польша, должны быть выполнены следующие шесть шагов:
• Ознакомьтесь с основной информацией о товарных знаках и прикладной документации.
• Проверить возможность регистрации бренда в базах данных Управления Папалатка РП.
• Заполнить форму заявки на предоставление права охраны на товарный знак вместе с приложением к этой форме.
• Включите в представленную форму перечень товаров и/или услуг и укажите соответствующие классы товаров и/или услуг на основе Международной классификации товаров и услуг (так называемая Ниццкая классификация).
• Оплатить соответствующую пошлину за подачу заявки на счет Патентного ведомства Республики Польша.
• Отправьте заполненную документацию заявки:
— лично в Генеральном бюро Патентного ведомства RĘ
— по почте,
— в электронном виде, он-лайн (необходима электронная подпись).
Ниццкая классификация делит объекты правовой охраны на 34 класса товаров и 11 классов услуг. Эти 34 класса товаров, вообще говоря, являются:
1. промышленные и сельскохозяйственные химикаты,
2. краски, лаки и антикоррозийные средства,
3. различные стиральные порошки,
4. индустриальные масла и смазки,
5. фармацевтические, санитарно-ветеринарные препараты,
6. металлопродукция для строительства и транспорта,
7. машины и инструменты,
8. ручные инструменты,
9. научная, фотографическая, водолазная аппаратура, электрическая аппаратура управления для записи звука и изображения, CD и DVD,
10. хирургическое, стоматологическое и ветеринарное оборудование,
11. осветительное и отопительное оборудование,
12. наземные и водные транспортные средства,
13. боеприпасы, взрывчатые вещества и фейерверки,
14. драгоценные металлы, ювелирные изделия, часовые инструменты,
15. музыкальные инструменты,
16. бумага и изделия из бумаги,
17. резина, асбест и изделия из этих материалов,
18. кожа и имитация кожи и изделия из этого сырья,
19. строительные материалы (нерудные), асфальт, битумные материалы,
20. мебель, зеркала, рамы для картин, изделия из дерева, пробки, рога, слоновой кости, перламутра,
21. кухонное оборудование, щетки, чистящие средства, фарфор, стеклянная посуда,
22. веревки, палатки, сумки, чемоданы, волокнистые текстильные материалы,
23. пряжа и нитки,
24. текстиль, скатерти и наволочки для нижнего белья,
25. одежда, обувь и головные уборы,
26. кружево и вышивка, ленты, пуговицы, зажимы, иголки и искусственные цветы,
27. ковры и ковры, циновки, линолеум и другие напольные покрытия,
28. игры и игрушки, товары для гимнастики и спорта, елочные игрушки,
29. мясо, рыба, птица, мясные продукты, замороженные, сушеные и вареные фрукты и овощи, джемы, компоты, яйца, молоко и молочные продукты, пищевые жиры,
30. кофе, чай, какао, рис, тапиока, хлеб, мороженое, сахар, мед, разрыхлитель, соль, горчица, уксус, специи,
31. зерно и сельскохозяйственные продукты, не относящиеся к другим классам, живые животные, свежие фрукты и овощи,
32. пиво, минеральные воды и другие безалкогольные напитки, фруктовые соки и сиропы, 33. алкогольные напитки (кроме пива),
34. табачные изделия, спички.
11 классов услуг:
1. рекламные, управленческие и административные услуги,
2. страховые и финансовые услуги,
3. строительно-монтажные услуги,
4. телекоммуникационные услуги,
5. транспортно-складские услуги,
6. материальная защита,
7. образовательные услуги,
8. научно-технические услуги,
9. услуги общественного питания,
10. медицинские услуги,
11. юридические услуги, защита собственности и социальные услуги.
После получения заявки Патентное ведомство Республики Польша информирует о заявке в Бюллетене, чтобы каждый конкурент мог ознакомиться с намерениями данного предпринимателя и, при необходимости, противодействовать им, если они противоречат его интересам. Конкурсанты представляют любые комментарии к данной заявке. При отсутствии возражений со стороны конкурентов Патентное ведомство Республики Польша выдает решение о предоставлении права охраны и вносит обозначение в реестр.ряд товарных знаков.
В международной торговле на Европейском внутреннем рынке товарный знак может быть защищен законом как товарный знак Сообщества (CTM), и правовая охрана распространяется на все страны Европейского Союза сроком на десять лет. Регистрацией Товарных знаков Сообщества занимается Управление по гармонизации на внутреннем рынке — OHIM, а сама процедура регистрации Товарного знака Сообщества занимает около 26 недель в случае, если ни одна организация не подает оговорок, и включает следующие шаги:
1. Заполнение и подача заявки.
2. Процедура проверки, которая охватывает формальную сторону заявки.
3. При отсутствии возражений заявка принимается.
4. Публикация уведомления в Бюллетене товарных знаков Сообщества в (Бюллетень товарных знаков Сообщества) для того, чтобы другие участники рынка могли подавать оговорки.
5. Регистрация товарного знака и публикация этого факта в Бюллетене товарных знаков Сообщества.
Сила бренда в традиционном понимании базируется на пяти, а в эпоху маркетинга 4.0 на шести китах, что показано в таблице 5.
Таблица 5.Основы рыночной власти бренда.
| Традиционный вид | Эпоха маркетинга 4.0 |
| 1. Активное знание и узнаваемость бренда среди покупателей. | 1. Гибкая физическая привлекательность бренда (нарушение статического изображения логотипа). |
| 2. Удовлетворение ожиданий покупателей с точки зрения их потребностей и уровня цен. | 2. Инновационность бренда и удовлетворение потребностей покупателей в этой сфере. |
| 3. Ценность для потребителя, т. е. воспринимаемое качество. | 3. Коммуникативность бренда во всех электронных СМИ. |
| 4. Преимущество бренда перед другими с точки зрения ценности для потребителя, воспринимаемой покупателями. | 4. Эмоциональность бренда, основанная на контактах с покупателями не только на рациональной, но и на эмоциональной основе. |
| 5. Лояльность клиентов к бренду, основанная на его функционировании в их сознании и имидже. | 5. Сильная индивидуальность бренда, основанная на смысле ее существования на рынке. |
Правовая охрана товарного знака, с точки зрения интересов компаний, необходима для стоимости их активов. В трех таблицах ниже представлена стоимость самых дорогих мировых брендов в 2017, 2019 и 2020 годах.
Таблица 6.Стоимость мировых брендов в 2017 году в миллиардах долларов США (топ-10)
| нет. | Отметка | Страна происхождения | Ценность бренда |
| 1. | США | 245 | |
| 2. | Эппл | США | 235 |
| 3. | Майкрософт | США | 143 |
| 4. | Амазонка | США | 139 |
| 5. | Фейсбук | США | 130 |
| 6. | АТ&Т | США | 115 |
| 7. | Виза | США | 111 |
| 8. | Тенсент | Китай | 108 |
| 9. | IBM | США | 102 |
| 10. | Макдоналдс | США | 98 |
Таблица 7.Стоимость мировых брендов в миллиардах. долларов США в 2019 году (Топ 10)
| нет. | Отметка | Страна происхождения | Ценность бренда |
| 1. | Амазон | США | 316 |
| 2. | Эппл | США | 310 |
| 3. | США | 309 | |
| 4. | Майкрософт | США | 251 |
| 5. | Виза | США | 178 |
| 6. | Фейсбук | США | 159 |
| 7. | Алибаба | Китай | 131 |
| 8. | Тенсент | Китай | 130 |
| 9. | Макдоналдс | США | 129 |
| 10. | АТ&Т | США | 108 |
Таблица 8.Стоимость мировых брендов в миллиардах долларов США в 2020 году (Топ 10)
| нет. | Отметка | Страна происхождения | Ценность бренда |
| 1. | Амазон | США | 416 |
| 2. | Эппл | США | 352 |
| 3. | Майкрософт | США | 327 |
| 4. | США | 324 | |
| 5. | Виза | США | 187 |
| 6. | Алибаба | Китай | 153 |
| 7. | Тенсент | Китай | 151 |
| 8. | Фейсбук | США | 147 |
| 9. | Макдоналдс | США | 129 |
| 10. | Мастеркард | США | 108 |
Сравнивая период 2017-2020 гг. и особенно период 2019-2020 гг., отчетливо видно влияние пандемии на динамичный рост стоимости брендов высокотехнологичных компаний и компаний электронной коммерции. В 2019-2020 годах стоимость Amazon выросла почти на 32%, а в 2017-2020 годах почти утроилась. Динамичный рост стоимости в этот период также фиксировали компании, оказывающие услуги и предлагающие товары в сфере высоких технологий. В период 2017-2020 годов стоимость бренда Google увеличилась на 32%, стоимость бренда Apple — почти на 50%, а Microsoft — более чем в два раза. Это свидетельствует о том, что сложное время на мировом рынке для многих субъектов различных отраслей экономики является временем ограничений и снижения доходов и стоимости компаний, а для некоторых – временем динамичного развития и роста стоимости. компаний.