История PR (связей с общественностью)

 

Кратко рассмотрим способы PR, которые были использованы в прошлом и как они изменились за последнее столетие. Учитывая трудность определения связей с общественностью, это не удивительно, что его история полна смятения. Должны ли мы начать с флагов и римских монет, как ранних образцов фирменного стиля, или вернуться назад, поскольку наскальные рисунки также содержат элементы PR? Как насчет листовок, которые циркулировали в конце восемнадцатого и начале девятнадцатого века, такие как трактат «Права человека» Тома Пэйна? Повышение грамотности и появление печатных машин в девятнадцатом веке привело к многочисленным реформам кампаний, касающихся здоровья, избирательного права и образования, приводимых в брошюрах и газетных статьях. Являются ли эти примеры ранним проявлением PR?

Джеймс Грюнинг и Тодд Хант (1984) предложили полезный способ смотреть на историю PR, используя четыре категории отношений связи с общественностью, помещенных в историческом контексте (таблица 1). Grunig и Hunt использовали примеры из истории США.

  Модель      
Характеристика Работа с прессой/ публичность Общественная информация Двусторонняя асимметричная Двусторонняя симметричная
Цель Пропаганда Распространение информации Научные убеждения Обоюдное понимание
Природа коммуникации Односторонняя, от отправителя к получателю: правда не важна Односторонняя, от отправителя к получателю: правда важна Двусторонняя: несбалансированные эффекты Двусторонняя: сбалансированные эффекты
Модель коммуникации Источник-получатель Источник-получатель Источник-получатель- источник Группа-группа
Характер исследования Исследование имеет небольшое значение, важен подсчет аудитории Исследование имеет небольшое значение, важно определение аудитории Исследование имеет формирующее значение, важна оценка общественного мнения Исследование имеет формирующее значение, важна оценка взаимопонимания между организацией и ее общественным окружением
Ведущий исторические Барнум Айви Ли Эдвард Л. Бернейз Профессиональные лидеры, общественные наставники
персонажи, практиковавшие модель      
Где практикуется cегодня Спорт, театр, продвижение продукции Правительство, некоммерческие объединения, бизнес Конкурентоспособный бизнес;

агентства

Регулируемый бизнес, агентства
Оценочный процент организаций, практикующих сегодня эту модель 15 % 50 % 20 % 15 %

 

1.1       Работа с прессой/ публичность PR

 

Это, вероятно, вид деятельности, который у большинства людей ассоциируется с отношениями с общественностью. Пресс-агент или публицист стремится обеспечить покрытие для клиента, и истина не является абсолютным требованием. Этот тип PR является наиболее распространенным в шоу-бизнесе — PR знаменитостей — где люди продвигаются через СМИ. Grunig и Hunt указывают на то, что практикующие PR в этих организациях заботиться больше всего с привлечения внимания в средствах массовой информации для своих клиентов. Понимание не является необходимым для такого рода PR, который, скорее всего, измерение успеха видит в длинне колонки или эфирного времени. Пресс-агенты знаменитостей находятся в центре любого «PR обмана», а также их пренебрежительно называют «Flacks» журналистами.

Примером такого рода PR является американский владелец цирка Барнум, который в 1850-х годах получил массовый охват своим «Величайшим шоу на Земле». Он придумал фразу «нет такого понятия, как плохая реклама» и использовали трюки, такие как «брак»  цирковых звезд мальчик-с-пальчик и Дженни Линд, чтобы получить массовое освещение в СМИ. Теоретики PR назвали подобное событие — «псевдо событием» — это деятельность, созданной исключительно в рекламных целях. Тем не менее, вопреки распространенному мнению, большое открытие Барнума было способно так легко обмануть общественность, причем, насколько, что обманутая публика наслаждалась.

Барнум также пожертвовал часть поступлений на благотворительные цели, чтобы получить больше аудитории, а также раздавал билеты журналистам, чтобы они приняли и рассмотрели его шоу, методы, которые до сих пор используются и сегодня.

Современные примеры очевидного преемника Барнума сегодня является публицисты, которые придумывают броские заголовки  для обеспечения охвата страницы для своих клиентов, хотя эти заголовки не полностью лживы, но часто передергивают суть события. Другим примером может быть публичность деятельность Дэвида и Виктории Бекхэм, которые активно привлекают внимание к своей персоне, используя опытных специалистов по связям с общественностью. PR знаменитостей имеет все большее влияние на содержание новостей ежедневных газет, а также предоставляет материалы для распространения в глянцевых журналах.

 

 

1.2       Общественная информация — PR

Этот вид связи предоставляет информацию людям — где точность сейчас важна, на самом деле важно. Эта модель не стремится убедить аудиторию или изменить отношение. Его роль аналогична журналистам, высвобождая соответствующую информацию для тех, кто нуждается в ней. Этот практикующий PR не может много знать об аудитории, и, как правило, полагаются на одностороннюю связь, от отправителя к получателю.

Так Айви Ледбеттер Ли на рубеже двадцатого века был журналистом, который пытался получить информацию о высоко засекреченных промышленных конгломератах США, которые доминировали в экономике времени. Ли чувствовал, что бизнес тайна была далека от политики и в 1904 году он создал агентство, а затем объявил свои принципы для прессы:

Это не секрет. Вся наша работа делается в открытую. Мы стремимся поставлять новости. Это не рекламное агентство; если вы думаете, что какой-либо факт из нашего досье должным образом не отвечает вашей этике, не используйте его. Наше дело точно. Более подробная информация по любому вопросу, обработанная нами будет поставляться быстро, и любой редактор будет помогать самым жизнерадостным способом в проверке непосредственно любого утверждения или факта. В ответ на запрос, полная информация будет предоставлена любому редактору относительно тех, от имени которых отправляется статья.

Ранней иллюстрацией его принципа на практике был его совет  железнодорожной компании рассказать правду о ДТП, а не скрывать ее. Репутация компании увеличилась и так была установлена стоимость публичной информации. Ли также имел давние отношения с семьей Рокфеллер, начиная с того времени, когда он сообщил им о том, как реагировать на бойню в Ладлоу, которая произошла во время атаки палаточного лагеря бастующих шахтёров национальной гвардией штата Колорадо и заканчивая советами о том, как противостоять их шаблонному образу, как жадных капиталистов. Популяризация включала деньги, которые они дали на благотворительность. Собственная репутация Ли была разрушена в 1930-х годах, когда он пытался посоветовать нацистской Германии то, как улучшить германо-американские отношения.

Другими примерами общественных функций информации были создание в Великобритании структур связей с общественностью с девятнадцатого века. Одним из первых назначений в области PR был представитель британского казначейства, назначенный в 1809 на роль ответственного за связи с общественностью.  Почтамт и местные власти также играли новаторскую роль в обеспечении регулярной и достоверной информации для общественности, так как их роли и обязанности расширены, чтобы отразить социальные изменения, произошедшие в конце девятнадцатого века и в начале двадцатого века. В 1910 году компания Маркони создала отдел, который рассылал  пресс-релизы о достижениях компании в беспроводной телеграфии, и в 1911 году Страховая комиссия провела кампанию по связям с общественностью, чтобы объяснить преимущества Закона о национальном страховании. Практикующие PR специалисты из местных органов власти также играют ведущую роль в формировании связей с общественностью,

Текущие примеры включают местное и центральное правительство,  продолжающие практиковать общественную информационную связь. Пресс-релизы, содержащие подробные сведения о решениях комитетов, департаментов, о распределении бюджета, или движении персонала являются типовыми мероприятиями по информированию общественности. В последние года, переход коммунальных услуг от общественного к частному сектору сделал подобный акцент на необходимости объяснить ценовую политику для клиентов. Многие крупные организации улучшили свою «прозрачность» — доступность информации для общественности. Многое из этого было улучшено за счет улучшения технологии коммуникации через Интернет.

1.3       Двухсторонний асимметричный PR

Эта модель представляет идею обратной связи или двусторонней связи. Тем не менее, она является асимметричной или несбалансированной, поскольку предполагается изменение в отношениях или поведении аудитории, а не в практике организации. Она также описывается как убеждающая коммуникация и может быть продемонстрирована в кампаниях сферы здравоохранения, например.

Убедительная коммуникация основывается на понимании взглядов и поведения целевой общественности, поэтому планирование и исследования имеют важное значение для такого рода связей с общественностью.

Примеры из истории это подтверждают. Убедительная коммуникация была разработана пионерами от общественности PR, такими как Эдвард Л. Бернейс, который пришел на видное место в Комитете по общественной информации администрации Президента США, предназначенный для консультирования правительства США во время Первой мировой войны. Бернейс описал силу своей военной пропаганды:

Интеллектуальная и эмоциональная бомбардировка PR  сообщениями вызвала у американцев взрыв энтузиазма. Бомбардировка PR  сообщениями поступала к людям со всех сторон — рекламные объявления, новости, ораторы- волонтеры, плакаты, школы, театры; на миллионах домов отображались флаги страны. Военные цели и идеалы постоянно проецируются на глаза и уши населения.

Комитет убедил СМИ, чтобы побудить американцев сохранить еду и инвестировать в военные облигации, Вудро Вильсон стремится «сделать мир безопасным для демократии».

Bernays развил эти идеи после войны, написал первую книгу на эту тему, кристаллизовав свои наработки по связям с общественностью общественного мнения, в 1923 г. Первое предложение гласит: «При написании этой книги я пытался изложить общие принципы, регулирующие новую профессию по связям с общественностью». Он был приглашен, чтобы начать первый курс обучения по связям с общественностью в Университете Нью-Йорка в 1924 году. Понимание Бернейсом психологии убеждающей коммуникации вполне может быть сформировано под влиянием его дяди Зигмунда Фрейда и, конечно, он опирался на современные процессы в области социальных наук. Он советовался с психоаналитиками, когда он был нанят табачной компанией, чтобы увеличить продажи сигарет Lucky Strike, которые сказали ему, что сигареты могут рассматриваться как факелы свободы женщин, которые хотели быть равными с мужчинами. Бернейс убедил десять дебютанток курить во время прогулки в Нью-Йорке. Этот «трюк» имел непосредственное и существенное влияние на продажи сигарет женщинам, и показывает, как тактика пресс агентуры может быть использована для навязчивой рекламы. В 1929 году General Electric нанял Бернейса отпраздновать пятидесятилетие изобретения Томасом Эдисоном лампочки. Он организовал «Золотой юбилей света», убедив многие энергетические компании выключить на одну минуту свет в память Эдисона.

В Великобритании, PR развиваkся аналогично. Стивен Таллентс, например, помог создать совет маркетинга империи в 1924 году, чтобы способствовать развитию торговли продуктами империи. Он потратил более 1 млн £ на кампании с участием плакатов, фильмов и выставок. Таллентс оказал большое влияние британских политиков в пользу культурной пропаганды.

Таллентс, как и многие современные практики по связям с общественностью в Великобритании и США, совершенствовалсвои навыки общения в пропагандистских усилиях в двух мировых войнах. Линия между убеждением и пропагандой не рассматривается как проблема.

Сегодня пропаганда рассматриваются как нежелательная и попытки навязать свое мнение частично объясняют общее недоверие к связям с общественностью. Асимметричная модель может быть неэтичной, поскольку это способ получить то, что организация хочет, не изменяя ее поведение или без ущерба для нее. Но некоторые ученые, описывают общественные отношения и убеждение как почти синонимы, потому что они оба используют символы (тексты или изображения), чтобы попытаться контролировать окружающую среду. Миллер утверждает, что если средства убеждения участвуют в символике они могут убедить себя принять сообщение. Пример Бернейса и сигарет, приведенный выше иллюстрирует этот момент. Таким образом, понятие свободной воли имеет важное значение в отделении убеждения от его негативных коннотаций: манипуляции, принуждения,

Примеры позитивной убеждающей коммуникации могут включать в себя кампанию в области общественного здравоохранения, такие, как сокращение курения или поощрении более безопасных привычек вождения. Эта кампания зависит от теорий социальной психологии и многих исследований аудитории. Легко утверждать, что в то время как организация — в этом случае правительство — явно выигрывает от снижения затрат на здравоохранение и происходит меньше автомобильных аварий, человек меняет свои привычки и также явно извлекает выгоду из более, здоровой жизни.

Другим примером является вневременная политическая агитация на выборах, где каждый кандидат стремится влиять на их составляющие. Тем не менее, в последнее время обсуждение политического «PR» повышает вероятность того, что тактика, используемая на законных основаниях в выборах в настоящее время используется в правительстве, вместо более традиционного информирования общественности. Возможно, это не практика, которая является новой. Но в последние годы средства массовой информации уделяли больше внимания процессу, в котором политическая информация доходит до общественности — очень полезный материал для студентов по связям с общественностью.

Убеждение, конечно, не ограничивается государственным сектором и односторонними асимметричными связями с общественностью, что вероятно, наиболее широко используемый тип PR. Большинство предприятий — действительно большинство государственных организаций- сегодня пытаются убедить ключевую общественность, что их товары или услуги, надежно, безопасны  и так далее. Реклама, пожалуй, самые экстремальный вариант этого подхода и некоторые теоретики (например, Ноам Хомский) говорит, что убеждение часто сосказьзывает в пропаганду, потому что выгоды в значительной степени пользуются рекламодателем, а не потребителм.

1.4       Двусторонний симметричный PR

Эта модель иногда описываются как «идеальные» связи с общественностью. Она описывает уровень равенства общения не часто встречающийся в реальной жизни, где каждая сторона желает изменить свое поведение, чтобы удовлетворить потребности других.

В то время как другие модели характеризуются монологическим типом связи, симметричная модель включает в себя идеи диалога. Это может привести руководство организации к обмену мнений с другими группами, что может привести управление и общественность под влияние и корректировки их поведения и отношения. Связь в данной модели полностью взаимная и отношения сторон сбалансированы. Термины «отправитель» и «приемник» не применимы в таком процессе коммуникации, целью которой является взаимное понимание.

В двухсторонней модели практик по связям с общественностью может выступать в качестве переговорщика между интересами организации и интересами конкретной публики. Как уже упоминался ранее, есть ряд сходств между общественными отношениями и дипломатией, которые также актуальны в этой модели. Она противопоставляет роль дипломата (двухсторонняя симметрия) роли пропагандиста (двухсторонняя асимметрии). Это роль дипломатии, которая направлена на содействие «взаимопониманию», описанные выше, и содержащиеся в определении связей с общественностью. Теоретики связей с общественностью предполагают, что эта модель является самой этичной, поскольку она создает равенство обмена.

Есть несколько примеров двухсторонней симметрии на практике, но большая часть этого подхода является теоретической, как учат в университетах, а не практикуется на рабочем месте. Однако, возможно, в результате этой тенденции в образовании, практика меняется.

Текущие примеры показывают, что пиарщики стремятся все больше и больше быть частью процесса принятия решений. Рост стратегического PR отражает повышение информированности о необходимости понимать общественность и пытается в себя убедить организацию изменить свою практику перед лицом общественного давления. Так ответ супермаркетов на общественную оппозицию к генетически модифицированным продуктам питания показывает, как проницательное осознание PR общественной значимости проблем может создать возможности для организаций, желающих изменить свое поведение. Исследования в фокус-группах и исследования рынка предназначены для того, чтобы выяснить общественное мнение по широкому кругу политических проблем, а также вопросов, волнующих  потребителей, что могло бы проиллюстрировать рост внимания к двустороннему симметричному PR. Политические деятели во всем мире  с энтузиазмом стремились использовать целый ряд методов маркетинговых исследований, чтобы влиять на принятие политических решений. Тем не менее, подлинный двухсторонняя симметрия может произойти только тогда, когда обе стороны имеют равное право влиять на другую — и не стоит забывать, что это редчайшая форма PR.

Важно отметить, что эти модели не отражают «реальный» мир. Они не применялись в хронологическом порядке, и они не существуют изолированно. Теоретики  указывают, что более чем одна модель, как правило, используется в организациях и организации могут использовать различные модели как стратегии для связи с различными обществами или решения различных проблем связей с общественностью.

Четыре модели помогают понять различные виды связей с общественностью в теории и на практике.